企业广告

      企业广告往往是为改进一个企业的形象或是公众对其所持观点评价而设计，而非为了销售某种产品或服务。菲莫公司高级副总裁曾经的一份声明内容可以用来说明青少年广告规划的价值：“菲莫公司的信誉度不高，这一事情并不像晴天霹雳那么令人惊愕。我们的短期目标是，让人们意识到我们在青少年吸烟问题上的立场。我们的长期目标则是，提升公司的信誉度。”甚至在消费者不能明确地将一种产品与其所属公司的名称联系在一起的情况下，企业形象广告也可以对公司有益。在已经报道的研究发现中，企业赞助给公司所带来的益处包括建立品牌意识和喜好性的品牌联系。除此之外，企业广告也可以用于影响公众民意，并在经济界制造一个趋好的形象。卷烟公司制作的企业广告也能有广泛的范围。根据美国1999-2003的尼尔森数据，月度平均接触到的反烟草广告数量由烟草公司赞助的要比由公共健康机构赞助的更多，家庭接触比例为1.57：1，青少年接触比例为1.11：1。

      企业广告类型学中，企业形象/机构广告的目的在于建立或加强赞助商作为一个良好企业公民的声誉，而企业宣传广告与之区分，目的在于影响事关公司问题上的公众民意和政策。然而，在广告商希望观众对于企业印象良好，并在关键性问题上采取适宜立场这一点上，这两者并不互相排斥。事实上，所有企业广告的深远目标就是营造一个支持赞助商的整体氛围。

      直接宣传采取有说服性论据的形式，呈现积极描绘赞助者并消极表现其反对者的事实和论据。以1954年一则报纸广告为例，报纸文章以“对于卷烟吸食者的坦白陈述，”为题，在其中烟草行业质问那些把吸烟作为癌症原因的研究，向消费者保证卷烟是安全的，并且以其合作伙伴担保保卫公众健康。为了减少围绕烟草公司熟练操控卷烟中尼古丁含量指控的负面宣传，菲莫集团赞助了报纸广告发表言论，认为这种指控含沙射影不值一提，并以“事实真相，吸烟者和非吸烟者必知的事”为题，提供了它的否认言辞。

      间接宣传的典型特征是，企业服务于公众利益事业及其活动，作为解决公众关注问题的更佳解决方案。例如，一则揭示菲莫公司青少年接触计划以加强其公众信誉度的报纸广告，可以认为是间接宣传广告。这些广告帮助菲莫公司回避了在针对未成年人销售卷烟上的强大立法，并且试图说服法律制定者以及意见领袖相信，公司并没有希望未成年人获得卷烟。

      下一小节回顾了一些就此话题公布的研究，以解决烟草产业的青年人吸烟劝阻广告是否成功地成为公共关系的工具，同时考虑其在慈善援助方面企业形象广告的影响。

烟草企业广告在公司认知和销量上的影响

      首先要强调的是，企业形象广告是否成功地加强了公众对其信誉度、忠诚度、社会尊重度的公众认知以及有关于烟草公司的态度。尽管对于企业赞助商来说，这个问题是难以回答的(由于研究文献的稀少)，但仍有一些在企业广告上的研究，既有关于劝阻青少年吸烟劝阻广告同时涉及其他企业形象广告。此段同时需要解决的问题是，企业广告是否会影响烟草产品的销售，开始吸烟的意图，以及戒烟的动机。

青少年吸烟劝阻广告

      烟草产业对青少年吸烟劝阻广告的初步尝试，以及这些尝试所带来的批评都不是新闻。关注青少年吸烟劝阻的大众媒体运动，曾经受到菲莫公司和罗瑞拉德烟草公司的赞助。在1998年，菲莫集团发起了一项1亿美元的运动，由一些电视和杂志广告构成，针对青少年的口号为“想清楚。不要吸烟。”，同时包括针对父母的口号“交流。他们将会听从。”这些活动在1971年2月12日卷烟电视广告被禁的30多年之后，塑造出了烟草公司在电视中的首个正面形象。菲莫公司相关资料显示，“想清楚。不要吸烟。”运动的目标受众是10到14岁的青少年。

“想清楚。不要吸烟。”来自菲莫集团的青少年吸烟劝阻运动(图片来自于原文)

“交流。他们将会听从。”——来自菲莫公司的青少年吸烟劝阻计划

      在1999年，菲莫公司发起了一项口号为“交流。他们将会听从。”的运动，重点着眼于与孩子进行交流、疏导吸烟的家长责任。在烟草公司青少年吸烟运动的法庭证词中，菲莫公司的证人极力强调，这一运动是他们在减少青少年吸烟上的努力，而不是将其用于改善公共关系的用途。作为证明他们所付出努力严肃性的证据，证人给出了给予青少年吸烟劝阻运动的资金数额。然而，资金数量上的上涨同时，常常是与烟草诉讼案件的增加同时发生。
      1999年和2000年，菲莫公司是美国唯一的最大的反烟广告商，甚至是在那些有激进的反烟媒体运动的州。尽管“想清楚。不要吸烟。”广告在2002年销声匿迹，但之后类似的劝阻性广告又在欧洲和澳大利亚的音乐频道出现。
      在1999年到2004年间，罗瑞拉德公司劝阻性广告的口号为“如果你是一个青少年，烟草是当头一击”，此广告广泛出现在青少年杂志和有线电视中，包括通过美国娱乐体育台、音乐频道播出的最受未成年人欢迎的节目秀。此活动的预算大约1300百万美元。最后，公司用针对家长的广告取代了针对青少年的广告。随后的罗瑞拉德公司劝阻运动标语为，“父母。孩子和卷烟之间最好的事情。”根据尼尔森数据，烟草公司的针对青少年劝阻性广告，在全部电视家庭中的出现频率，与在拥有“目标”未成年人观众家庭中的出现频率相当。事实即是，青少年吸烟劝阻广告瞄准所有电视家庭，而不仅针对是青少年；加上对青少年吸烟劝阻花费上的突出强调，似乎表明，这一广告活动是或至少部分上是，一种意在减少普通公众对烟草公司负面认知的公共关系策略。

 
来自罗瑞拉德公司“如果你是一个青少年，烟草是当头一击”的运动

      与企业形象广告的目标一致，青少年吸烟劝阻广告促成了对于烟草公司更为积极的态度。在一份美国未成年人(年龄在12-17岁)电话抽样调查中，那些观看过菲莫公司任何广告的人，明显比那些未观看者更不愿意同意这样一些声明，如“烟草公司否认卷烟引发疾病”，以及“我想要看到卷烟公司歇业”。并且，对于菲莫公司此外广告的接触，更强化这些态度。因为数据具有代表性，它似乎可以说明，对于烟草公司持更支持态度的未成年人，对于菲莫公司广告也更加专注。然而，这一调查结果与一随机对照试验结果保持一致，在其中观看菲莫公司或罗瑞拉德公司烟草使用劝阻广告的加利福尼亚州的未成年人(14-17岁)，比只观看由法律协会反烟广告和酒后驾驶广告的对比组成员，表达对于烟草产业更强大的同情。这种产业同情，可以用对待一些声明的赞同程度来衡量，比如“卷烟公司在青少年吸烟方面已经得到太多的责备”以及“烟草公司应有同等权利，向其他公司销售他们产品一样销售卷烟。”

      即使有成熟的方法可用于这些公司确定广告运动有效性，那些用于青少年吸烟劝阻计划上的可观资金，以及公司对其行动严肃性的坚称等等这些证明计划有效性的唯一数据来源还是卷烟公司自己。然而，根据1992年到2003年的法庭证言，公司没有对其青少年吸烟运动效果方面做任何评估。取而代之，公司证人强调广告接触率作为有效性衡量标准(例如10-14岁的孩子中90%观看过此广告)。20世纪90年代的产业档案也提供证据表明，烟草公司衡量媒体“命中率”、项目意识、以及企业形象认知，而不是他们的计划在减少青少年吸烟方面的有效性。

      然而，研究这些青少年吸烟劝阻计划在控制吸烟倾向及行为的医学研究同时存在。有证据表明，烟草公司劝阻广告并没有成为一种反烟讯息。更为糟糕的是，在针对家长广告的情境下，这一信息成功地作为了推动烟草的信息。在对这些广告接触之后，10到12岁的青少年对于吸烟有了更加强烈的赞同感，更为强烈的未来吸烟趋向，并增加了吸烟可能性。

      另一研究，西部澳大利亚青少年中，烟草行业青少年吸烟劝阻广告在减少未来吸烟渴望的有效性表现出混杂的支撑，即结果会随着信息主题和吸烟者地位不同而不同。然而，在吸烟与非吸烟者中，信息信任度是高的。作者总结说，这些企业广告增加了广告信息的可信度，这将增加对于烟草产业的积极态度，反过来，减少来自青少年群体的批评。

其他企业形象广告

      对其他类企业形象广告研究的可用数据，大多涉及到对菲莫公司各种运动进行分析。1999年，菲莫公司发起了2亿5000万美元的媒体运动，刊载它对于老年人和无家可归未成年人的慈善捐助，也有家庭暴力的受害者，中西部洪灾以及饱受战争蹂躏的波黑人。口号是“菲莫人，努力缔造不同。”电视和杂志广告推动企业名称和标识，两侧则是其卡夫食品和米勒啤酒子公司的更多识别符号。综合这些广告和那些青少年吸烟劝阻广告造成了菲莫公司企业广告的显著增长，在2000年达到峰值3亿1750万美元。在1999年到2001年之间，在《和解协定》之后，菲莫公司花费3到5倍于其最畅销品牌卷烟的经费，用于其企业品牌名称的广告。其广告的数量和内容说明，公司正在进行一个史无前例的努力用以增加公司辨识度并培养新企业形象。

      在一项试验性的研究中，测试菲莫集团企业广告的有效性，在加利福尼亚州选定年纪较轻的成年人(年龄在18到27岁)对几个企业宣传广告进行评估，广告来自辉瑞(公司名称，主要业务制药)和雪佛龙(公司名称，主要业务炼油)，之后继续播放4个菲莫公司在青少年吸烟劝阻方面的广告，4个菲莫公司关于公共服务的广告，或者是播放4个安海斯布希(公司名称，主要业务饮料)关于劝阻未成年人饮酒的广告。虽然菲莫公司吸烟劝阻广告被认为不及这一公司的公共服务广告可靠，但这两种广告在改善企业形象的表现几乎同样出色。与对照组相比，观看任何一个菲莫公司广告的群体，对公司形象的评分都更为良好。这些广告，在那些并没有意识到菲莫公司是一个烟草企业的人群当中最为有效。

      烟草产业档案同样表现出，菲莫公司确实由企业广告得到了企业形象认知改善。在发起他们“事情正发生改变”的广告之前，2000年5月的公司档案记载的核心群体数据资料显示，这些群体中对“菲莫公司致力于变得更好，”以及“菲莫公司对于他们的产品和商业实践是诚实而坦荡的”这样的信念逐渐增加。在2003年6月网站运动发起之后，菲莫公司的公关公司收集到了美国成年人的意见调查数据，从一些目标群体进行取样(比如，非洲裔美国人，以及意见领袖)。第一次报道中，看到广告的人中有81%对它们持正面评价，55%的人对于菲莫公司强调烟草问题给出了赞同评价。广告也被报道为，比那些反烟草产业广告更加可信赖，并制造一个有责任感市场实践的印象。另一方面，公关公司声明“认识健康风险”是企业声望的主导者，并且必须在其他可用于改善声望的信息之前被突出强调。

      分析产业档案可以得出，对于菲莫公司的总体赞同率从1997年的23%到达了2000年的39%，这种增长主要是18-34岁年龄群中赞同率的改变(从19%增加到45%)。在2004年1月，58%的人认为烟草产业比过去表现得的更具责任感。菲莫公司表现得比其他公司更好；41%说菲莫公司比其他公司更有责任感。想要辨明到底是哪一运动导致这种增长是困难的。作此分析的作者选择讨论与一个菲莫公司长期项目有关的变化，称作“朝霞项目”。这一项目以对抗一些对公司的言论攻击为主旨，包括对其公众信任感、及其通过从其竞争者中区隔和伪造与某一烟草控制机构的同盟关系来达到商业成功的质疑。

      最终，在1998年4月，5个最大烟草公司中的4个开始了一项4000万美元的广告运动(包括印刷，广播和电视广告)“在国会之前告知美国人民推荐的烟草解决方案及提案立法。”1998年，一项由普林斯顿调查研究会指导的调查，分析了公众舆论对产业运动做出的反应，主要依据为，在为期3个半月的调查期中，媒体营销受到的轻度曝光(平均9次)、中度曝光(57次)、或者没有曝光。调查发现，重度广告接触者判断3到5个信息声明为更为精确，比那些更少或没有广告接触者，甚至在对行为态度和人口因素上进行控制之后。例如，43%的重度广告接触者对比31%的没有广告接触者，同意“议会考虑的烟草计划将带来有史以来最为大的消费税。”看上去对推进烟草广告的接触，改变了公众对于1998年有关烟草索赔论战的认知。这些改变可能加强了其行业形象及其与州检察长在进行《和解协议》协商(在1998年11月签署)时的议价能力。

      总之，对烟草行业的青少年吸烟劝阻和其他企业形象运动的研究发现，在对于行业的公众舆论十分差劲的情况下，企业广告却为行业博得了支持，包括给出这些公司没有那么不诚实，在未成年人吸烟方面不那么有罪，以及认为其更具责任感，更应赞同的总体评价。菲莫公司数据也表明，这种广告增加了公司信誉度并制造了负责任市场主体的印象。企业形象广告以多种方式从与社会事务的联系中获益，这与企业赞助从中获益的方式大致相同。未成年人和年纪较轻的成年人，把对于社会事业的良好印象转移到了烟草公司。与所讨论的企业赞助类似，这里也需要更多的研究以确定，这种对烟草公司支持度的增加，是否会通过烟草公司产品的销售量增加来显现出来。然而，对青少年吸烟劝阻疾患的研究，已经表明了在吸烟行为上的影响。在几个研究中，青少年在接触到烟草产业针对家长的青少年吸烟劝阻广告后，表现出吸烟几率增加，吸烟倾向增加，对吸烟的赞同感增加。

      更进一步的研究应该用于弄清，是否可以通过增加受众对烟草产业言论的抵抗力，来减少企业广告对持续反烟运动有效性的抵消作用。最后，需要对烟草产业如何渗透进烟草控制机构的研究，——如，在公众健康会议上的出现，支持可能的风险减少产品作为产业政策组成部分，并且与烟草控制机构进行网站链接——以及这些努力在烟草企业形象赞同感上的影响。

烟草企业广告在烟草控制政策上的影响

      研究企业广告在烟草控制政策上作用影响的证据十分有限，但是产业档案研究表明，影响立法是企业广告的一个目标。依据产业档案，烟草公司构想出了青少年吸烟劝阻计划作为公共关系运动，以产生积极的新闻报道，鼓动来自商业领域及家长和教师群体支持，并劝阻在烟草销售和营销行为上实施限制和禁令。在由公民个人提起的讼诉案中，他们相信是受到吸烟引发问题的影响，烟草公司用他们的青少年吸烟劝阻计划极力使陪审团相信，这些公司应被同情并应减少或消除惩罚性的损失赔偿。尽管烟草公司在以多种方式从他们的劝阻性广告中获益，但是被聚集进行广告评估的公众参与者仍然认为，烟草公司所做广告是违犯自身产业利益的、并不是利己主义的。就这点而论，这些广告的公众反映，在某些情况下是可怀疑的。或者可以说，由于观众认为与利己主义相反的声明尤其具有说服力，使这些广告能够潜在增加公司收获公众同情的能力。

      想要评测企业广告接触与烟草控制政策的公众支持度之间的关系，以及更为直接地评估企业广告在赢得更严格法律管制反对者中起到的作用，还需要进一步的深入研究。对于烟草公司劝阻广告的研究，首先聚焦于未成年人对于针对青少年电视广告做出的行为反映。但是，由于烟草产业又将青少年吸烟劝阻信息方向脱离未成年人转而针对家长，使这些信息对成年人造成的影响也变得重要。成年人回馈者的调查也应研究，这种转移是否标志着一种更为有效的战略，在限制产业销售和营销行为的立法之前先发制人。

烟草公司网站上的企业广告

      主要烟草公司的企业网站上，如菲莫公司，提供公司社会责任方面方针和行动的丰富信息。主要信息包括，在吸烟健康后果上的态度，青少年吸烟劝阻倡议，支持或反对广告禁令的理由依据，以及其他社会责任立场。

      出现在菲莫公司企业广告中的一个必要信息元素是，发出访问它企业网站www.philipmorrisusa.com的邀请。这也在电视黄金时段，杂志，报纸广告中显示，并且出现在它卷烟烟包的内部折缝上，这一企业网站引来了月均250000的访问者。消费者被企业广告说服、登陆烟草公司的网站地址，在某种程度上也预示着，他们将接触到更多更全的企业广告信息。一个公关公司被菲莫公司雇佣以审查菲莫公司网站，由其完成的2001备忘录表明，网站上信息要比那些付费媒体更加可信。在2003年，菲莫公司创制了一个搜索引擎计划来增加他们网站的流量，也包括增加在健康问题、致瘾、以及菲莫公司产品的一系列信息，但是以一种“对用户更为友好、透明、公信的声调”来做这些事情。这个重新设计的网站瞄准18岁以上的意见领袖和成年人。菲莫公司在网站上描述了在吸烟引发风险上的公司立场，并且并没有在谋求法律抵御方面做出妥协。似乎可以推测出，除了目标意见领袖之外，访问企业网站的消费者应该是寻求戒烟方面帮助的吸烟者。就此，网站提供给烟草公司接触目标受众的又一途径。

媒介素养与企业广告

      一种对抗企业广告作用的方式是媒介素养，一种“在各种各样的形式中，接触、分析、评估、创造信息的能力。”不幸的是，极少有研究审视在企业广告语境下的媒介素养。然而一项研究表明，那些接触更多传统广告(烟草产业批判)的人对于烟草公司更持怀疑态度。而且，在对12-17岁年龄层未成年人的研究型数据表明，对于个体烟草公司的不信任与对于整体烟草产业的不信任相联系，对于整体烟草产业的不信任又与更为消极的烟草产业态度相关，消极产业态度又牵涉到吸烟的更低可能性。这些效果是否也能在成年人群中得到证实，还需要进一步的研究。教会观众思考广告者身份与其动机，可以造成对烟草公司倡议广告的更多怀疑者。然而，曾经设计用来使烟草产品失信于人的广告没有指出有代表性的某个公司名称或者某一品牌名称。例如，来自加州卫生署的广告提及的“大烟草”。这些广告嘲弄了烟草公司可能说的内容：“我们不谈烟管中的烟草的任何事情。我们谈论啤酒，我们谈论奶酪，我们谈论公共服务。”这种间接提及某一烟草公司(如菲莫公司)的广告类型是否真的被观众所理解，是否足以制造受众对烟草公司电视广告的怀疑态度，还需要进一步论证。