人们对于“名字”的重视由来久矣。孔子日：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”历史上因名得福的有之，因名惹祸的也有之，人们对于名字看得格外重要。同样，一个好名字，是一个企业、一个品牌、一个产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个好名字，往往能够唤起人们的美好联想，使得拥有者得到鞭策和鼓励。因此，取一个好名字，对于一个企业、一个品牌、一个产品而言，都是至关重要的。

      一个新产品的命名关乎其上市的命运，更是新产品走向成功的第一步。不过，在谈产品命名之前，我们需要分清楚企业命名、品牌命名、产品命名这三个概念。

      企业命名，对于一个企业的发展而言，是至关重要的，因为它不仅关系到企业在行业内的影响力，还关系到企业所经营的产品投放市场后，消费者对企业品牌的认可度。因此，如果企业有一个既符合行业特点、又有深层次的文化底蕴，同时还是广大消费者熟知的、有中国特色的名字时，企业的竞争力就明显区别于行业内的其它对手，为打造知名的企业品牌奠定良好的基础。如“红塔集团”、“红云红河集团”等这一类就属于企业命名。品牌命名，一个好的品牌命名能让其品牌形象保留于广大消费者的印象中，从而对其产生有影响力的品牌信任感与亲切感。如“红塔山”、“云烟”等这一类就属于品牌命名。产品命名，行业竞争和消费者购买心理复杂化加剧了企业产品的更新速度，一个品牌旗下生产若干产品，这些产品上市后面对的市场环境、竞争对手、目标受众不同，加大了企业对产品取名的需求。如 “红塔山（经典100）”、 “云烟（印象）”、等这一类就属于产品命名。

      在这里，我们重点探讨的是烟草行业的产品命名。也许有人会有疑问，探讨企业命名和品牌命名这类不更有意义吗？但当前烟草行业各大企业和各大品牌的名字都已相对成熟、稳定，也得到了大多数消费者的认知，暂时不需要做出相应的修改或调整，所以我们也就没有必要对企业命名和品牌命名进行深入的探讨。

      不过，对于产品命名而言，则很有必要花一番心思进行深入的探讨。特别是在新产品上市之前，更需要对产品命名进行仔细推敲。

      一个产品命名的好与坏直接给消费者带来不同的感官体验，企业要想让新产品在激烈的市场竞争中取得竞争优势，首先要做的就是给新产品取一个好的名字，带给消费者贴切的感官体验，吸引消费者的关注，并最终培养消费者对产品的偏好度和忠诚度。

      然而，当前一些烟草品牌的产品命名则略显得有些杂乱以致于让消费者有点搞不明白、弄不清楚。如消费者对“白沙”品牌旗下产品的认识或购买往往就是直接以产品价格来称呼，就像消费者对烟酒专卖店的老板说：“老板，给我来一包5块钱或8块钱的白沙。”而不是以“白沙（硬）”（价位为5块）或“白沙（精品）”（价位为8块）来称呼。又如消费者往往叫不出“金硬红旗渠”、“金红硬红旗渠”等类似的产品名字，而只知道它们只是在价格上的高低差别。这样既杂乱，又无系列化的产品命名，怎能让消费者记得住呢？

      为一个新产品取个好名字，除了要符合“易读易记原则、尊重文化与跨越地理限制、暗示产品物质、可延伸母品牌理念、具有保护性、亲和性、无歧义”等等这些基本要求以外，还需要做到对新产品进行系列化命名。每一个新产品都归属于品牌的某一个系列，而不是单独某一个产品。产品命名不能是“一盘散沙”，而应当形成“系列化”。只有进行系列化命名，才能让产品的名字为消费者所认知，进而让消费者记得该产品的具体名字，并明白每个产品身上所赋予的不同附加价值。

值得学习的案例

      “红塔山”品牌的经典家族包括了四款产品，分别为零售价7元/包的“红塔山（经典1956）”、10元/包的“红塔山（经典100）”、15元/包的“红塔山（经典150）”和50元/包的“红塔山（大经典）”。“红塔山”品牌的经典家族整个产品系列的命名显得非常规范化、系列化和可延展性，并得到了市场上大多数消费者的广泛认知和认可。“红塔山（经典1956）”和“红塔山（经典100）”是“红塔山”品牌的走量产品，也是支撑起“红塔山”品牌销量上规模的产品；“红塔山（大经典）”是“红塔山”品牌的标杆产品，树立了“红塔山”品牌的高端价值形象；而最近才刚刚推出的这款“红塔山（经典150）”则是“红塔山”品牌价值提升的关键，是规模与效益兼备的产品，延续“红塔山”品牌经典家族的系列化命名，并传承“红塔山（大经典）”的优良血统，经典清香，一脉相承。

      “红河”品牌的高端产品“红河（道）”和中端产品“红河（源）”的产品系列化命名策略：“红河（道）”，有道自然成。“红河”品牌把“道”理解为万物皆有道，道是天地万物间的规律，是一种生生不息的东方智慧，是华夏五千年思想的浓缩。对于世间万物而言，“道”是静默无声却无所不在的至高法则，万物因“道”而生，万物循“道”而行；对于个人而言，“道”是个人智慧的最高境界，外在的“道”，是无可挑剔的行事方法，内在的“道”，更是难以超越的精神境界。

      因此，“红河（道）”也很容易地和其它高端产品在文化、形象、品牌诉求上区别开来，并形成一套独特的品牌文化。“道”是在宁静中被感悟的，这种意境符合现代成功人士对生活、事业的感悟。“道”是一种体验，只有通过切身体验才能理解它，激发消费者的意愿和想法。

      “红河（源）”，源远流长。白居易的《海州刺史裴君夫人李氏墓志铭》写道，“夫源远者流长，根深者枝茂。”清朝的《杜诗言志》中也有“言其所学之正，源远而流长也。”这样的说法，源远流长成为中华文化生生不息的最佳比照。现实生活中有这样一类人群，他们有理想、有知识、有涵养、有上进心，关心时事、关注公益，对生活方式的价值追求有自己的理解，他们渴望轻松、渴望成功，他们已经成为或正在成为了这个社会的中流砥柱。在这里，“红河（源）”所表现出来源远而流长的境界和现代成功人士追求与消费的心理需求更是一脉相承，高尚的、古老的、民族的表达，充分迎合了他们追根求源的现代溯古情感的需求。

      “有道自然成”和“源远流长”拥有最深厚的文化底蕴，也有着最广泛的传播基础，消费者很容易去理解、去认同，并接受其中的表达和主张，从而更是引发了消费者在情感上的强烈共鸣。因此，对于“红河（道）”和“红河（源）”的目标消费人群而言，这种基于文化影响力而生的产品系列化命名更具有深远的品牌吸引力。

值得思考的案例

      相反，“红梅”品牌的产品线命名则显得缺乏系列化和不够现代化，它仅仅是以常规的“条盒、翻盖、醇香、包装颜色”等常规要素来进行区分，如2.5元/包的“红梅（顺软）”、3元/包的“红梅（条盒白）”、4元/包的“红梅（条盒）”、4.5元/包的“红梅（硬黄）”、5元/包的“红梅（春蓝）”……这些产品命名其一缺乏系列化，其二不够现代化，其三略显有些杂乱，以致于消费者只能从价位上和包装颜色上来进行区分，而很难真正做到从产品名字上、文化上去识别，更谈不上让消费者记住这些产品名。

      还有，“红山茶”品牌的产品线命名同样也存在着类似的问题，仅仅也是以常规要素来进行区分，如2.5元/包的“红山茶（软红）”、4元/包的“红山茶（特红）”、5元/包的“红山茶（精品）”……这些产品命名想必也很难让消费者记得住了。

      总而言之，企业要想让新产品在激烈的市场竞争中取得竞争优势，并成功“脱颖而出”，这固然需要企业做好新产品上市的各方面落实工作；但无论如何，给新产品取一个好名字，这更能给新产品带来“事半功倍”的宣传效果，带给消费者贴切的感官体验，吸引消费者的关注，并最终培养消费者对产品的偏好度和忠诚度。