毫无疑问，烟草行业实施的“按客户订单组织货源”，正在使市场调研的重要性日渐突出。那么，到底如何把握消费者的真实需求？如何更好地为零售客户服务？这都要求工商企业开展有质量的市场调研。

      事实上，市场调研是把双刃剑，运用得好，能给企业带来巨大的经济效益；用不好，失败的调研对企业来说则会是一场噩梦。

      我们以世界著名品牌可口可乐的实践来说明这个问题。

新可口可乐的调研陷阱

      可口可乐，这样一个家喻户晓的世界大品牌，在20世纪80年代中期却出现了一次致命的失误。1982年，可口可乐的老对头百事可乐发动了咄咄逼人的市场攻势，销量迅猛窜升，直接威胁到可口可乐的市场地位。为找出品牌衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何”、“你想试一试新饮料吗”、“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。

      调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐公司的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。在花费了可口可乐两年多的时间和400多万美元的资金之后，可口可乐公司最终开发出新可乐的配方。

      在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在大众面前。

       可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场反响不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多信件。一位自称原口味可乐饮用者组织举行了抗议活动，威胁“除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼”。有的顾客甚至扬言再也不买可口可乐。仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

对卷烟商品市场调研的启示

      尽管可口可乐公司前期花费了两年时间、数百万美元进行市场调研，但新产品仅仅存活了三个月。这带给我们很多的启示和教训。

      启示：对于老可口可乐的忠实消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。而可口可乐公司在做市场调研时，忽视了这种美国精神，他们把主要精力放在了对口味的测试上，市场调研可谓细致、周密，耗资巨大，但结果事与愿违，差一点就造成对整个品牌的致命打击。

      教训：市场调研是直接指导营销实践的大事，对错是非要得到市场验证，可口可乐忽略了最重要的一点，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

      卷烟作为一种特殊的消费品，口味是消费者购买考虑的重要因素之一，因此很多卷烟企业不惜花巨资高额聘请调研公司进行卷烟口味测试，力图获得消费者更详尽的资料，为开发新产品提供依据。但对很多具有品牌忠诚的卷烟消费者而言，口味并不是其最主要的购买动机。曾经有人也做过试验，将实验者蒙上眼睛，在众多卷烟品牌中将自己平时常吸的卷烟品牌找出来，绝大多数人找不对，也正说明了这一点。对卷烟企业来讲，目前市场调研正处于探索阶段，“前车之覆，后车之鉴” ，我们要从中吸取教训，避免类似的错误，造成资金黑洞，给企业带来损失。

卷烟商品市场调研的思路

      卷烟商品市场调研是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。做好卷烟市场调研、真正发挥调研作用，需要企业不断努力，探讨有效的方式、方法，总结经验。

      1．找准市场调研的切入点，把握正确的市场调研方向。

      市场调研并不意味着花费大量的人力、物力、财力、时间就能取得较好的效果。相反，切入点不准，方向错误，花得越多，损失越大。市场调研就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以系好第一颗的扣子事关重大。

      2．加强对市场调研数据的科学分析。

      不管采用何种市场调研方法，都会从市场上获得各种各样的数据资料，这些数据资料有些是对市场的真实反映，有些可能是对市场的歪曲，这就需要我们加强对数据的科学分析，找出数据背后反映的真实状况，为决策提供科学依据。

      一些卷烟工业企业，不惜重金开发研制新产品，刚投放市场，销售状况反映良好，就妄下结论：市场前景广阔，增加生产。可等产品大批量生产出来以后，市场已发生变化，结果滞销的状况比比皆是，企业又转而开发其他新产品，造成巨大浪费。

      对卷烟商品的市场调研，不仅要加强获取信息数据的能力，更重要的是要提高对信息数据的处理能力，这样才能增强对市场的胜算。

      3．市场调研需要在实践中不断积累经验。

      市场调研具有两面性，我们不能因为新可口可乐的失败而否定市场调研的巨大作用。调研失败如同恶劣天气给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。

      市场调研本身带有一定的风险性。“错误的数据不如没有数据”，这包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。但是，如果因为惧怕失败而不去做，那么企业的调研水平将永远得不到提高。目前，卷烟商品市场调研正处于起步阶段，未来还有很长的一段路要走，只有不断总结经验教训，才能少走弯路，少浪费，取得更好的效果。