上个世纪20年代的美国，在经历第一次世界大战的冲击，这一时期被称为“迷惘的时代”。许多美国青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中大声尖叫，或沉浸在卷烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支卷烟。于是，在这个时候，“万宝路” 以女性为主要消费者，打出了“像五月的天气一样温和”的广告语，它的用意很明确，就是试图争当女性烟民的“红颜知己”。

       众所周知，女人是爱美的天使，在那个时代，她们时常抱怨白色烟嘴染上了她们鲜艳的口红，很不雅观。“万宝路”为了表示对她们的关怀，特意把白色烟嘴染成了红色，以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。

       然而，事与愿违。“万宝路”自始自终都没能打开女士烟的销量。与此同时，“万宝路”还试图在男人的餐后闲谈中也占得一席之地，不过，这样的如意算盘同样落了个空，“万宝路”对女人身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

       最终，“万宝路”女士卷烟不得不在尴尬中收场。到了上个世纪50年代，美国大众传媒连篇累牍的报道将卷烟与癌症联系在一起，这让口感柔和的过滤嘴卷烟开始流行，同时也让老品牌“万宝路”看到了复兴的希望。“万宝路”特意配上了过滤嘴重新出发， 但它仍然在女士烟品牌定位上打转，结果依然让“万宝路”大失所望，男女烟民始终对“万宝路”抱以较为冷淡的反应。

       直到莫里斯公司找到了李奥•贝纳，这位在当时非常著名的营销策划人对卷烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对“万宝路”进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将“万宝路”改变成男子汉卷烟，变淡烟为重口味卷烟，增加香味含量，并大胆改造“万宝路”品牌形象。莫里斯公司在一筹莫展中接受了李奥•贝纳对“万宝路”的改造建议。这一改造使“万宝路”这个老品牌重获新生，并成为这个世界上最畅销的卷烟。

       在这里，并不是想刻意重复“万宝路”这个经典老故事，而是想强调一个老品牌一旦定位错了，再怎么修正也是“无济于事”，除非把之前的定位推倒重来，老品牌才有翻身的机会。

       事实上，很多老品牌虽然拥有数十年甚至上百年的悠久历史，并在长年累月中积累了较高的品牌知名度和美誉度，但是它们也不得不面临老品牌活力不足的问题。那么，如何让老品牌重新焕发生命力？如何让老品牌重新出发走上复兴之路？

策略一：重新定位

       当目标消费者的需求发生了改变或外部市场环境出现了新的市场机会，老品牌可以对品牌进行重新定位，并重新赢得目标消费者的青睐以及新的市场机会。

       从上个世纪20年代到50年代，这三十年间，“万宝路”的死结就在于品牌定位的重大失误。无论“万宝路”如何迎合女性烟民的需求，都始终无法改变惨淡的市场状态。而当李奥•贝纳对“万宝路”进行重新定位之后，“万宝路”才得于重获新生。“万宝路”彻底摆脱了女士烟的束缚，转而重新定位于铮铮铁骨的男子汉卷烟。

       首先，“万宝路”在包装上采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主色彩；其次，广告上进行了重大改革：“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的‘万宝路’卷烟”。 万宝路”这种洗尽女人脂粉气的广告于1954年问世，它不再以女人为主要诉求对象，而是以美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这一变革给“万宝路”带来巨大转变。最终，“万宝路”凭借着对品牌进行重新定位，从“女士卷烟”成功蜕变为“男子汉卷烟”，“万宝路”准确定位于目标市场，并成为了这个世界上最畅销的卷烟。

策略二：怀旧营销

       老品牌可以通过唤醒消费者的某些怀旧记忆，让消费者对老品牌的这些怀旧记忆产生强烈的情感共鸣，并将这种强烈的情感共鸣转化为对老品牌的忠诚度。

       哈德门，又称哈达门，原是北京内城的九座城门之一，是崇文门的俗称。在清末和民国时期，哈德门在北京十分闻名，外国人多称为“哈达门”（英译为HATAMEN)。“哈德门”卷烟是由英商设计，于1923年在中国注册的。在上个世纪20年代，“哈德门”几乎是无人不知、无人不晓的名牌卷烟，四十多年，几代人口口相传，成为了公认的名牌卷烟。直到1963年，“哈德门”被认为有殖民主义的色彩，“不宜作人民牌号”而被迫中止生产。

       到了上个世纪90年代初，文化复古现象层出不穷。很多消费者在众多新生烟草品牌中无所适从，转而对久违了的老品牌产生了浓厚兴趣。1992年，山东中烟青岛卷烟厂及时恢复“哈德门”卷烟的生产。产品一经上市，便迅速轰动全国。当年生产了2000多箱，随即销售一空，各地空仓待货；第二年生产了7万箱，虽几经调价，但仍然供不应求；第三年生产了26万箱，还保持着“淡季不淡，旺季更旺”的良好销售形势。青岛卷烟厂在短短的几年时间内硬是创出了自己的名牌。一时间，“哈德门”更成为了经济学家和企业家们争相谈论的热点。

       事实上，“哈德门”这个老品牌的复兴就是通过唤醒消费者对“哈德门”的众多怀旧记忆，让消费者对“哈德门”的这些怀旧记忆产生强烈的情感共鸣，并将这种情感共鸣转化为对“哈德门”的忠诚度。“哈德门”流行数十年，一批批老烟民对它有着“挥不去、斩不断”的感情，青岛卷烟厂就是巧妙抓住了消费者对“哈德门”的怀旧心理，打出了“怀旧”这张牌，激活了消费者对过往美好的回忆，迎合了消费者的消费心理，最终带动“哈德门”卷烟生产的节节攀升，并使其迅速走向了全国。今天，从“哈德门”卷烟的推广仍然可以看到怀旧的影子，就如“哈德门（醇香）”新装上市广告沿用解放前风行全国的东方淑女形象，以钩起消费者的“怀旧”心理，唤醒消费者对“哈德门”过往美好的回忆，从而让消费者在情感上认同“哈德门（醇香）”。

策略三：不断推出新品

       一个老品牌要保持活力，最关键的是它的产品本身要持续保持活力。如果一个品牌总是以同一款产品面对消费者和市场，那么，这个老品牌终究会陷入老化。

       世界第一品牌“可口可乐” 一进入中国市场便选择了中国传统的喜庆之色——红色，以红色罐装打天下，，同时，“可口可乐”也在不断丰富自己的产品线，推出新产品，迎合消费者的各种需求。即便是“可口可乐”的红色罐装，多年来也是不断地在进行微调，以期更好地适应市场需求。

       世界快餐巨头“肯德基”自创立起就不断推出新产品，即便是连锁店开到了世界各地，“肯德基”也不忘迎合当地消费者的需求，为他们量身定制出不同风味和特色的新产品。至今已经为中国消费者推出“猪柳蛋堡、黄金蝴蝶虾”等猪肉类和海鲜类产品，在产品多样化、本土化上又有了新突破。尽管“肯德基”的品牌形象永远是微笑着的哈兰•山德士大叔，但由于“肯德基”不断地推陈出新，消费者并不认为“肯德基”是一个年迈的“杖朝老人”。

策略四：注入新鲜元素

       一个老品牌的形象不可能是“一成不变”或“一劳永逸”。品牌形象总要随着消费者、市场和竞争对手的变化不断进行微调。企业在成功塑造了一个品牌的形象之后，更要适时、适当地做出更新措施，以保持这个品牌在消费者心目中的地位。

       反之，如果企业不给老品牌注入新鲜元素，那么，消费者可能会认为你的品牌已经开始老化，跟不上市场的发展步伐。市场环境不断在变，当老品牌一旦走入新市场，产品老化、产品亲和力下降、不能满足多样化的消费者需求等等问题就会一一暴露。时间一长，在很多消费者的心目中就会形成这样一种概念：老品牌不够时尚，也不够流行，老产品缺乏足够创新，老产品甚至还会被年轻消费者认为是代表着落伍的过去一代。这便使老品牌也就慢慢失去了昔日光泽。

       “老树发新芽”并不像“铁树开花”那般困难，企业大可以通过“重新定位、怀旧营销、不断推出新品、注入新鲜元素”这四种策略，让老品牌焕发新的生命力。