2008年下半年以来，伴随着汹涌而来的国际金融危机浪潮，一个原本仅在解说赛车、速滑等体育竞技时使用的词汇——“弯道超车”，频频见诸荧屏报端。“弯道超车”，顾名思义就是指车手在弯道上其他车辆减速时，利用技术优势抢道加速、超车领先。作为经济概念的“弯道超车”，是指在经济社会发展的特殊时期，国家、地区、产业或企业以非常规的方式，实现后发赶超、跨越发展的经济竞争现象或竞争策略。

        姜成康局长曾指出：“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”近年来，随着烟草行业改革的进一步深化，卷烟品牌格局发生了深刻变化，一些二线品牌如“黄鹤楼”、“真龙”、“双喜”、“贵烟”纷纷异军突起，打破传统的“云湘沪”品牌传统格局，成长为行业重点骨干品牌。品牌的异军突起，极大的促进了企业的大发展，税利指标大幅度翻番。

        “黄金叶”，一个具有悠久历史和响亮名字的品牌，在当前行业“卷烟上水平”的今天，能否引领河南中烟崛起，“弯道超车”，已经成为其必然的选择。

一、“黄金叶”“弯道超车”的利好分析

        1、“弯道超车”，“黄金叶”有机遇。一是行业鼓励品牌异军突起、后来居上的氛围。姜成康局长在曾多次指出“鼓励异军突起、后来居上，是行业的长期方针和战略选择。”正因如此，才有“贵烟”、“泰山”等一批百牌号以外的品牌挤入“20＋10”之列。二是国家局对“黄金叶”品牌的肯定。2009年2月24日至27日，国家烟草专卖局局长姜成康在河南考察调研时曾强调，当前和今后一个时期，河南中烟要突出“黄金叶”品牌培育一个中心，继续打牢“帝豪”、“红旗渠”两个品牌的发展基础。行业也要大力扶持“黄金叶”品牌发展，将“黄金叶”视同全国重点骨干品牌将其列入商业销售考核。同年7月14日，姜成康局长，对《中共河南中烟工业公司党组贯彻落实科学发展观情况分析检查报告》作出重要批示，要求河南中烟以“四要”作风要求，全力推动“黄金叶”品牌上水平、上规模、求突破，带动河南卷烟工业全面协调可持续发展。三是卷烟消费税调整后给“黄金叶”品牌发展带来的大好机遇。2009年5月，国家对卷烟消费税收进行了重大调整，国家局也按照“价格财税联动”的思路，对卷烟批发毛利率进行了分价类的统一，同时对全国卷烟的调拨价格也进行了调整。在行业市场化进程加快、卷烟价格税改革的形势下，全国一二类卷烟的发展处于调整的关键时期，市场的深度和广度发生了变化，行业重点骨干品牌都处在同一起跑线上，这给“黄金叶”弯道超车带来了重要的发展机遇。

        2、“弯道超车”，“黄金叶”有基础。一是原料保障有基础。近百年的种植历史，河南烟叶以典型的浓香型风格声名远扬，在全国卷烟叶组配方中发挥着不可替代的作用。“黄金叶（天叶）”的原料以河南浓香型烟叶为主，精选云南、湖北等省的优质烟叶以及国外的优质烟叶作补充。为保证“黄金叶（天叶）”的原料品质，河南中烟深度介入，建立特色优质烟叶基地，主动参与优质原料主产区的烟叶种植工作，帮助烟区提高烟叶质量。二是悠久的品牌文化。“黄金叶”创牌于1951年，早在上世纪五六十年代就风靡神州，一度成为卷烟畅销品牌的代名词。多年来，“黄金叶”以优异的品质，相继荣获多个荣誉称号。2005年，“黄金叶”被评为“最令河南人民骄傲的品牌”，并被确定为河南省接待指定用烟。厚积薄发，2006年，“黄金叶”获中国驰名商标。

        3、“弯道超车”，黄金叶有优势。一是河南的人口和经济优势。地处中部的河南省是全国人口第一大省，也是全国卷烟消费第一大省，年销卷烟1200多件。近年来，河南省经济快速发展， 2008年GDP达到18407.78亿，连续近十年居全国第五，人均GDP跃居全国第17位，成为新兴的经济大省。二是技术创新优势。品牌发展，要靠科技的支撑，特别要体现在自主创新能力上。“黄金叶”品牌背后有郑州烟草研究院这一中国烟草最高层次科研机构的支持，“黄金叶（天叶）”就是在与郑州烟草研究院等通力合作下，依托最新烟草科研成果和“烟叶王国”浓香型烟叶的原料优势，经过近一年的努力，先后进行10多次市场调研、验证和20多次调整配方，潜心研制而成。

二、“黄金叶”“弯道超车”的不利因素分析

        1、未进入“20+10”名单，冲出河南“出师无名”。2009年，国家局姜成康局长在不同场合多次指出，商业企业要把品牌培育作为第一要务。要重点培育全国重点骨干品牌，并加大了商业企业培育全国重点骨干品牌的力度。与“泰山”、“钻石”、“长白山”、“兰州”这些江北品牌相比，“黄金叶”是唯一未列入全国重点骨干品牌“20+10”名录的，这给“黄金叶”省外品牌布局带来极大困难，毕竟对省外商业企业来说，在考核杠杆的驱使下，更容易选择已经在“20+10”名单内的企业，而不是“黄金叶”这个未知数。

        2、缺少一条优秀的、反映品牌核心价值的传播主题用语。在“黄鹤楼”、“真龙”、“双喜”、“贵烟”崛起的背后，都有一条响亮、易于记忆的品牌广告语。如“黄鹤楼”的“天赐淡雅香”、“真龙”的“天高几许问真龙”、“双喜”的“中国喜，传天下”等等。这些耳熟能详，朗朗上口的品牌广告语，让消费者快速的记住了这些品牌，并将品牌的核心价值传递到大江南北，为品牌的“异军突起”提供了文化支撑。一直以来,“黄金叶”的品牌传播语都不够经典，从以前的“黄金叶伴君黄金事业”到后来的“居高自远，茗仕之风”都不能很好地反映“黄金叶”这一最贴近烟草行业特性的品牌价值。而且“黄金叶”的品牌文化和“红旗渠”的“胜己者胜天下”的品牌文化不能很好的融合，没有上升为河南中烟的企业文化，在对外传播上不容易让消费者接受。

        3、缺少一款做大规模的“领军”规格产品。“黄金叶”作为河南中烟一类卷烟的亮剑产品，存在销量低，规模小，产品结构不平衡的特点。特别是在200元/条的产品规格上，“黄金叶”缺乏一款一统河南卷烟市场的产品。近年来，河南中烟把“黄金叶”品牌定位于高端产品，先后研发了“黄金叶（名仕之风）”等品牌，但这都是些“小众”产品，在占领200元/条这一高端品牌的主战场上，“黄金叶”缺少一款“领军”产品。

        4、做大做强和“帝豪”品牌发展的冲突。河南中烟旗下的三大品牌中，“红旗渠”定位中低端，与“黄金叶”品牌发展冲突不大，而“帝豪”这一河南传统一类卷烟品牌，在“黄金叶”品牌下一步扩大产品结构线进程中，两者之间的冲突不可避免，如果不正确处理两者之间的关系，将造成两败俱伤。

对“黄金叶”实现“弯道超车”的建议

        1、整合“帝豪”品牌，实现对本省市场的完全占领。立足河南，是“黄金叶”做大做强的先决条件。笔者之所以提出整合“帝豪”，主要是出于几方面的考虑。一是在原料保障、品牌传播、技术创新上能对“黄金叶”予以倾斜。二是能够形成“黄金”叶在一二类卷烟上完整的产品结构，使其能够成为河南市场“一二类”卷烟的主导品牌，并能与“红旗渠”形成完美的品牌布局，为“黄金叶”早日做大做强，上规模上水平奠定基础；三是能够代替“帝豪”品牌进入“20+10”品牌名单，为下一步走出河南，冲向全国提供支撑。

        2、挖掘品牌文化，做好对外传播。当前要进一步提炼“黄金叶”的品牌文化，通过有奖征集，形成新一代体现“黄金叶”“醇香”品类和“最贴近烟草行业特性品牌”的特征的对外传播语，并上升为河南中烟的企业文化。同时根据形成的品牌文化，通过公益活动等多种有效载体，积极传播。

        3、走出河南，跃马黄河。从全国烟草重点骨干品牌分布来看，大多数重点骨干企业和骨干品牌都分布在长江以南，在长江以北的“20+10”品牌中，“泰山”、“钻石”等品牌都和“黄金叶”处于同一起跑线上，品牌之间的差距不是很明显。“黄金叶”应以做“黄河（江北）第一烟”为目标，立志打造黄河（江北）第一高端品牌。

        4、品类创新，打造中式卷烟领军品牌。“烟香醇厚，透发性好，丰满飘逸，生津绵长，弥足珍贵”，这是朱尊权院士对“黄金叶”产品的评价。“黄金叶”应发挥河南浓香型烟叶的优势，大力推进科技创新，在打造“醇香”品类上下功夫，力争早日形成河南特色的新一代中式卷烟领军品牌。