烟草产业的广告和推广宣传往往直接针对行业产品的销售。然而，一个企业的公关活动对于公司在公众中的印象和评价有着至关重要的作用。我们将审视这些公关行为的本质及其潜在影响，这些公关行为包括：1企业对于事件和组织的赞助，前者主要针对公共服务的关键领域，例如艺术、少数派群体的权益，或是社会救助事业2企业公益性宣传广告，比如劝阻青少年吸烟，事实证明这种尝试曾经顺利地影响了公众对于个体公司的态度3企业形象广告，范围从强调慈善援助到对一个卷烟公司或者其母公司进行品牌重塑，这也已被证实有助公众对于卷烟企业的态度的改善，至于这些形式的公关活动对于反烟和公众态度的影响，以及对于如何影响卷烟产品的全球销售还需要更加深入的研究。

烟草公司广告

    不论是在美国还是其他国家，烟草产业的负面形象都是显而易见且有据可考的。哈里斯互动调查公司在2004年进行了一项年度民意测验，调查了美国成年人对于15个产业的看法，对比结果发现，烟草产业的民意尊重与认同度评分最低。另外一项2002年在加利福尼亚州进行的调查同样说明问题。在7000个被调查的成年人中有83%的人一致认为，烟草公司多数时候都对公众传达产品的不诚实信息。在同一份调查中，学生身份的被调查者部分，在15000个8到10年级的学生中88%的人一致认为，烟草公司努力使用对年轻人有吸引力的广告，以使他们开始吸烟。另外一些调查中，对于烟草公司不诚实形象有着更加明确的表达。安大略省的青少年对于烟草产业不信任的比率要超过两年前的被调查者。

    然而，每个公司的公众民意并非如此一致的消极。美国的菲利普莫里斯公司（以下简称菲莫公司，）；雷诺烟草公司；罗瑞拉德烟草公司；以及利格特集团是全美烟草叶最大的4个公司，极少美国人把这些公司与他们生产和营销的卷烟产品联系在一起。Henriksen和Fortmann针对成年人中较低年龄层对于菲莫公司及公司电视广告看法进行研究。他们发现，218个参与者中36%到43%之间的人不能将公司名称与其卷烟产品对应起来。一些回应者错误地把菲莫公司与灯泡、电子，演出人才介绍机构联系在一起。菲莫公司在1999年9月委托进行的一次调查，2078个成年人中1/2的人说他们之前从没听说过这个公司或是它的竞争对手（数据6-1）。尽管极少有人对任何一个烟草公司表示友善态度，但是仍能推断出雷诺公司的表现要优于其他烟草公司。该公司在这份调查及其他一些调查中的相对受欢迎度，可归因于受其非烟草业务领域雷诺-纳贝斯高食品有限公司的影响。

    除了负面的公众形象之外，烟草公司面临的诉讼也越来越多，并且在《和解协议》公开企业产业档案文件之后，承受到更加强大的审查和监视。1999年的两起诉讼（1）由吸烟造成疾病的事实，美国司法部对烟草公司极其产业集团提出数十亿美元的索赔；（2）佛罗里达州的一项集体诉讼案向陪审员提出2000亿美元的惩罚性损害赔偿，弥补由烟草给人们带来疾病的损失。不断增加的反对烟草公司的诉讼以及陪审团可能作出的惩罚性损失赔偿都对行业的声誉造成威胁这些审判被出版物广泛刊登，更给烟草产业迫切改善其公众形象施加了额外的压力。在公众对于整体烟草行业消极认知，对于个体烟草公司认知度不高，诉讼不断增加的背景之下，企业公关活动加强个体公司的认知度并且影响公众的认知。在烟草审判的证言中，当时菲莫公司外部事务主管表示，公司下一轮的广告活动将不再与卷烟相关。通过公共关系活动（出版物，事件，新闻，演讲，游说，公共服务活动）来打造企业品牌形象，是巩固和改善公众对公司认知（公司形象，声誉以及品牌价值）的尝试，许多烟草公司利用营销媒介，描述产品的积极形象，用公关媒介打造企业的正面形象。菲莫公司的产业档案描述公司的目标为：改善公司形象，增加公司的诚信度，建立一个接受公司行为的群众基础。其中一个策略就是稳固菲利普•莫里斯公司作为有责任感的行业领导者的地位，努力使公司获得一个合法席位。

烟草企业赞助

    对于运动赛事，艺术活动，文娱活动，和社会事业（又称为事件营销）的赞助是建立品牌价值的有效途径，在烟草和非烟草公司中都广为运用。赞助实质上是企业为实现目标而在公共事业或公众事件上的投资，例如增加品牌意识或是增强企业形象。比起其他一些公益性营销方式，赞助更受消费者欢迎，比消费者购买产品或服务相联结的公益活动方式要好。根据独立评估小组赞助关系报告，北美公司1985年在赞助上的支出费用为8.5亿美元，2003年增加到103亿美元。2003年，菲莫公司和雷诺公司第41次出现在年度赞助经费最多的80个公司之中，花费都在2500万和5000万之间。

    不少研究强调卷烟产品广告、促销花费和后续效应，但在烟草产业赞助方面的研究则相对较少。1995年到1999年间，当时5个最大的烟草公司花费3.654亿多美元来赞助2733个公共事业，而菲莫公司的赞助活动是其他所有烟草公司的4倍。竞技，汽车，和其他运动形式吸引了最大笔的投资（为2.268亿美元），反饥饿组织所受赞助位于第二（为1.042亿美元），其余部分用于支持一系列的特殊群体（如，青少年，女性，和少数族裔）或是一些突出问题（如后天免疫缺陷综合症，家庭暴力，教育以及环境）。

    几十年来，烟草公司一直进行慈善活动和事业的赞助。例如，在2003年，菲利普•莫里斯公司花费总计9300万美元赞助295个文化和艺术组织，这些接受者包括那些对于种族和民族有吁求的少数派以及孩子们。1998年，菲莫公司为美国国内的57个组织捐献2100万美元以资助老年人膳食。一些赞助商还获得了冠名权。

    对于企业赞助行为我们应该理性思考：（1）针对出席在被赞助事件中的人群，改进他们对于烟草公司名称或是企业标识的认知；（2）提升公司具备社会责任感的认知，减少不负责任的公司形象；增加对于公司的总体好感；（3）创造或是巩固公司与某一目标市场或是某种生活方式直接关联的同一性；（4）表现对社会事业和社会组织的支持；（5）增加对于公司产品的有益联想；（6）增加零售或是推销的机会，可以造成更多的媒体曝光率以影响更广大的受众群体。

    当一个品牌与一项体育赛事，社会事务或其他赞助元素相联结时，公众对一个公司的认知就会被建立起来或者变得更加坚固。这一过程中，烟草公司如何让赛事与事件联结对于目标群体来说十分重要。因为人们脑海中之前已经形成对该体育赛事或公众事件的联想，将这个赞助商的公司或是品牌名称相关起来，就像一个品牌的形象会因为一位社会名流对它赞同而提升。

    当公司名称和它的产品名称相同时，使用企业名称所做的赞助将使该品牌销量和企业知名度同时提升。通过烟草公司把积极的社会价值观同慈善组织建立起联结，公司赞助也期待能培养出一种良好的公司商誉。例如，一档广播节目在纪念黑人历史时将菲莫公司与非洲裔美国人的成就联系在一起，国家城市联盟的公告板上印有雷诺公司的标识，与之相应的是一个杰出的民权组织。这样的联想是为了对抗那些对行业的消极看法和负面宣传，尤其作用于那些用其他方式难以触及的消费者。

    那么烟草公司赞助是否以及如何使烟草公司受益。不幸的是，研究还不足以解决这个问题。尤其是，需要进一步研究烟草公司赞助是否成功地加强了公众对于烟草赞助商的信任度、忠实度和社会认同感。烟草行业外的一些行业研究表明，当企业和具备正面形象的公众事件和社会事业相联系时，消费者对于企业社会责任的看法会得到强化。例如，对烟草领域外的赞助研究发现，赞助商身份有效增加人们对于公司的喜爱度。对社会负责的企业活动也可能呈现为一种竞争优势，因为活动对公司声誉产生积极影响，使它同其他公司区隔开来。

    企业社会责任活动并非总能成功，一个事关成败的关键性因素是消费者是否支持这一事业。企业形象活动在一定程度上显示出，企业也因具有该社会事业及消费者所具有的精神特质，消费者因此更易对公司作出正面评价。总之，当一个公司的某种行为被看作是履行社会责任，人们就推断这个公司具有可取的品质。

    公众对企业的社会责任感，诚信度，信誉度，以及态度上的改善是否能促进卷烟产品的销售呢？这一领域的也需要进一步的研究，虽然企业赞助对某品牌卷烟产品销量造成影响的数据在研究文献中查找不到，但是，其他产业的研究表明，公司的社会责任活动与消费者对公司及其产品的态度之间的确存在正相关的关系。另外，企业社会责任与财务业绩融合在一起就更加有益。公司之前所从事的社会责任活动将增加人们对公司的积极认知，转而，也增加人们对公司新产品的偏爱。

    正如企业社会责任感能改善公司形象和产品销量，当公司被认为不负责任时，相反的效应也可能发生。现实中，当人们出现在那些由公司赞助的事件时，他们有时会进行因果归因，推断公司的真正动机。在这样的情况下，一旦消费者对于企业动机产生怀疑，企业社会责任行为的积极意义就将减弱甚至产生反效果。因此，烟草公司要中和负面民意并且尽量使他们的动机不那么可疑。

    也有一些组织拒绝了烟草行业的赞助，这些组织持这种立场的两点原因：（1）担心烟草资金会侵蚀其致力于改进整体健康的使命；（2）担心与烟草公司的联系会伤害到组织的诚信度。烟草产业对于接受者赞助的帮助与对其造成的信誉减损是否匹配，值得进一步研究。