受到《烟草控制框架公约》的广泛性限制，空中传播资源日渐式微，烟草企业的营销战略逐渐下沉到终端网络，利用终端的辐射效应，完成卷烟销售、品牌扩张的目的。然而，产品铺到终端，并不意味着营销工作的结束，如何让产品在终端快速动销起来，才是卷烟终端营销的工作重心。

    产品从概念到商业化运转，需要经历铺市、动销、提量三个阶段，以延续较长的生命周期。这其中，动销是产品从铺市到提量最关键的核心阶段。卷烟零售终端动销旨在通过整合营销传播，传递品牌信息，提供优质体验和服务，让消费者喜欢并接纳产品，最终养成品牌消费的忠诚度。

    那么，现阶段卷烟零售终端动销存在哪些短板和误区？如何寻找实现动销的有效路径并落地？这里，笔者将亮出卷烟零售终端动销的“六种武器”，希望对企业提高终端控制力、增强品牌竞争力有所帮助。

第一种武器：品牌宣传推介

    消费者选择一个产品，一般需要经历认知、认同、认购的过程。当进入过剩经济时代，产品的同质化现象日趋严重，产品除了精心的策划包装外，需要把这些包装好的优势点第一时间传达给消费者。只有让消费者认识到产品的价值，才能认同你的产品，进而采取购买行动。

    客户经理在走访零售户的过程中，必须加强品牌宣传引导的力度，特别是要鼓励零售户对新品牌的推介。零售户往往习惯于向消费者推荐区域性知名品牌，缺乏对新品牌推广的技巧、能力和自觉性。因此客户经理执行拜访时应鼓励零售户从展示样品、介绍新品、启发试吸、宣传市场信息、鼓励品牌替代等方面出发，增加新品牌的认知面和市场覆盖率。

    除了客户经理面对面的宣传推介外，引导客户销售新品牌同样是电访员完成销售目标的重要工作。电访员向客户推荐新品牌前，要多渠道了解新进品牌特征以及各地销售情况，再依据零售户的经营业态、销售规模、诚信星级等相关参数，真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。

    品牌宣传推介就像弓箭，强调的是速度和命中率。卷烟终端动销的首要任务就是要在最短的时间里将产品推到消费者面前，有效拓展面市范围，并针对性地鼓励、引导消费。

第二种武器：终端生动化建设

    卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是消费者实现购买的场所，整洁亮丽的店面环境给消费者美的视觉享受，规范有序的卷烟展示能提高消费者的购买欲望。加强终端生动化建设，一方面积极给消费者创造良好的消费体验，加深情感联系，另一方面发挥终端的广告辐射效应，进行终端拦截。

    客户经理在日常拜访中，首先要积极帮助零售户整理店容，干净明亮的店堂环境自然能增添消费者好感；其次要统一的店面装饰、柜台摆放、卷烟陈列等等，充分包装和生动展示零售终端形象；再次根据店面实际设立卷烟经营区域，通过扩大展示面积、清理店柜杂货、改用立体斜面出样等方法带动产品销售；最后指导零售客户做好卷烟终端陈列，可以采用系列化陈列，即同一产品系列整体摆放，以营造强大的视觉冲击力，还可以采用依附陈列的方法，与同档次畅销品牌并肩展示，争取更多曝光和被选购的机会。通过终端生动化建设，提高卷烟出样率，促进购买行为，实现零售客户获取利润的增加。

    终端生动化建设如同龙飞凤舞的剑，飘洒大方，形象优美动人，零售终端的环境布置力求达到这种赏心悦目的效果，通过营造热烈的购买氛围、整洁有序的陈列风格，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买意愿。

    第三种武器：深入经营指导

    目前卷烟零售户经营水平参差不齐，造成卷烟品类少结构低、明码标价维护不到位、经营业主利润微薄等现象，这就要求客户经理要勤于、善于对客户经营进行指导，包括订单处理、上柜计划、库存管理、价格维护等，提高零售户盈利水平和满意度。

    客户经理在执行拜访过程中一要以市场为导向，调整和优化经营商品结构，注重特色，形成品牌；二要积极组织适销对路的商品，结合实际库存把握货源投放节奏，最大限度地满足市场需求；三要优化卷烟经营环境，规范卷烟零售价格，避免无序竞争，确保卷烟零售户的合理利润。

    另外，适时开展系统的零售户培训，配合座谈会、专题讲座、比赛等形式，亦能够提升零售户的经营能力和获利水平，加深零售户对企业的认同感和品牌的忠诚度，实现双赢。

    深入经营指导如同七尺花枪，关键在于精准，而不是漫无方向地出枪，只有满足客户的真实需求，在关键点使力才不致分散资源事倍功半。

第四种武器：捕捉促销节点

    如果说终端动销是企业营销系统的重要一环，那么终端促销则是终端动销系统最关键的环节之一。卷烟终端动销要善于捕捉促销节点，创造先机，更创造商机。具体而言，促销中有两个关键节点，一是促销时间，二是促销地点。

    促销时间上，节假日促销越来越深受零售终端的青睐，这种促销方式利用这时期人们特定的消费心理，营造卷烟品牌与节假日相通的气氛，引发情感共鸣，促发购买行为。例如各种抽奖活动、礼品赠送、祝福贺卡，与喜乐的节假日相得益彰，能有效拉动销量。

    促销地点上，通过设计、运作零售终端的宣传活动，如运用海报、灯箱、展示牌、产品模型、品吸烟摆放等大量造势，创设购买氛围，促进终端销售。终端促销要体现鲜明的主题文化，同时配以优秀的促销导购员，能够增强品牌宣传的针对性和说服力，感染消费者并达成交易。

    促销就好像三节棍，棍法百变，刚劲有力，而促销通过不同的组合策略，亦能有效扩展消费群体、狙击竞争对手。

第五种武器：树立消费榜样

    随着生活水平的提高，消费者的消费行为发生变化，正从以往的趋低消费逐渐向趋优消费转变。所谓趋优消费，即消费者愿意以更高的价格来购买更好的产品和服务。而趋优消费的诱因，则缘于消费者对榜样的追随与认可。

    卷烟终端动销同样需要消费榜样的示范作用。客户经理是一名卷烟消费者，可以身体力行，自己吸食较高档次的卷烟，能够起到良好的示范作用。同样的，零售户亦可充当卷烟新品的消费榜样，现场亲身品吸，可以引导消费者的关注并做尝试性购买。如果能进入公务烟、会务烟行列，乃至邀请区域消费代言人现身立法，亦能满足消费者趋优消费的需求，大幅提升卷烟销量和结构。

    第六种武器：细化终端服务

    产品要实现持续动销，完美而出色的终端服务同样重要。产品的高度同质化，企业唯有开展零售终端的精细化管理，赋予零售户更高的增值服务，丰富产品外延，才能凝聚终端力量促进品牌成长。

    客户经理通过帮助客户理财、异议处理、市场定位、销售预测分析等，制作经营指导书，使客户得到超值利益与服务；通过建立高效的市场信息反馈渠道，提高响应速度，合理地分配各客户群的卷烟数量和种类，最大化客户的满意度；此外，利用情感纽带联系零售终端，如主动关心零售户的生意、健康和情感等，建立稳固持久的客情关系，激发零售终端的销售热情。

    终端服务就像盾牌，盾能挡坚甲利兵，昔日刘永福所率盾牌军，数与外敌战，皆赖此取胜。如果没有终端细致周到的服务做后盾，只能使卷烟营销工作流于表面化，没有赖以成长的感情根基，势必削弱终端控制力。动销的力量来自整合，要求发挥卷烟零售终端“六种武器”的协同效应，既要综合运用推拉手段，又要软硬终端齐头并进，从而有效整合企业内外部资源最大限度地实现增量提档，应对国际大品牌的市场争夺。