国内每年都有成千上万的新产品上市，然而真正能够生存下来的不足13%，最终能发展壮大的仅3-5%。大部分产品刚投放市场，却发现早已有更好更强的产品占据了大部分市场，再想与其进行市场拼争的时候，已是强弩之末。这种感觉在烟草行业也是常有之事。

    我们知道，任何行业总有几个强势领导品牌，由于其拥有独特资源和强势的市场地位，除非它犯错误，否则资金不足、品牌不强、人才没优势的中小烟草厂商想用传统的营销方法挑战领导品牌在行业中的地位、并获得较大生存空间将是非常困难。

    同时，市场环境日新月异，更使得过去被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得好的营销效果。因此，面对强大的竞争对手，如何在营销模式上寻求一种突破，已成为中小烟草企业时刻面临的新的重大课题。中小烟草企业要与大品牌强打硬拼，要想顺利进入市场，立足市场，必须采用非传统、颠覆式的营销方式，独辟蹊径，全面创新提升，才能有效冲破堡垒。

    在此景下，中小烟草企业不失时机地采用逆向策略开展营销活动，往往会收到意想不到的效果与收获。逆向营销简言就是指企业采用非常规手段，采取不同于一般企业常用的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。

    《孙子兵法》说：“故善战者，善求逆势，不责于天，而能择势而后胜”，并说“奇正相依，以正合，以奇胜。”许多成功品牌的实战案例表明，逆向营运的效果总是大于正向营运的，成功的品牌反策划技术更是充满智慧，它能以四两破千斤之势，出奇不意，而致对手陷于泥淖中而不能自拔，从而取得重大的成功。

    反向营销从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是立体、互动、多维、超常规的角度看待事物、解决动销问题。

逆向产品开发——由顾客自己定制产品

    随着新经济的崛起，企业营销的变革也随之而起，从“替产品寻找客户（顾客）”向“替客户（顾客）寻找产品”的转变逐渐走上商业舞台。

    互联网迅猛发展，3G时代的到来，使网络营销风生水起，在服装、烟草、食品、化妆器、鞋帽、电脑等行业已被广泛应用，比如通过戴尔、盖特威网站可选购组合电脑，可接受顾客的个别订单；通过ic3d.com、levi.com等网站可进行牛仔库定制；通过reflect.com网站可自行定制个性化产品、获赠化妆品。网络营销更以其快捷、低成本、高覆盖的特点与优势迎合了中小烟草企业实现自身营运变革、开创商机的需求，创造了一个无限广阔的发展平台。

    定制产品在烟草业表现的也很突出，越来越多的欧美烟草企业为其忠诚的消费者创建不同个人主页，通过对产品的口味、口感和烟的外包装设计、香型、烟支等网上调查，来了解每个消费者对产品的爱好需求，并由以前“一意孤行”自行开发产品，开始转向由顾客定制自己喜欢的个性化产品。通过网站等各种渠道邀请顾客设计、让消费者能够参与或自主设计、安排符合自己需求的香烟品样式、香味、颜色、质地、形状或者包装等。

    逆向产品开发策略，如今在欧美企业日益兴起，大受消费者欢迎，它所带来的广阔商机应引起国内烟草企业学习效仿，善用成熟的会员数据库、用户分析数据及网络传播平台，制定自己更完善的产品制造与营销推广计划。

逆向产品定价——消费者自行定价

    定价，作为营销组合因素“4P”之一，历来是由企业决定。在目前通行的定价模式中，尽管顾客具有讨价还价的权力，但这种由企业制定价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销思想。许多消费者根据企业制定的价格购买后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生不满情愫。这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。

    “顾客定价”这种反其道而行之的模式在欧洲比较风行。为增强顾客满意度，体现“顾客即上帝”的指导思想，我国南京某饭店也率先推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务的质量自行决定酒席的价格。结果，顾客纷至沓来，销售量连年上升。

    另外，互联网技术也使消费者从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。Priceline.com所开展的业务是一个典型案例，在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品或服务（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）支付的价格。这个网站也推售一些名牌香烟，消费者在寻找自己喜欢的香烟的过程中，还可以选择并设定选定产品的价格、包装数量，甚至取烟的日期，这使得该网站所售的香烟特别畅销。

    目前一些中小电子企业甚至在网页上展示“一对一比较模式”，随时提供本企业和竞争对手的价格表，让消费者自己比较选择，做到“货比三家”，感受“物美价廉”。有的企业甚至提供更多更精确的价格单元，让消费者“指手动口”，参与制定价格。

逆向渠道策略——倒着做渠道

    传统渠道模式在新的市场形势下，已暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代烟草市场激烈竞争的需要，这也给烟草企业传统的渠道模式提出了挑战。在渠道创新思想的指导下，逆向营销渠道模式应运而生。

    逆向营销渠道模式是指烟草企业在采用渠道模式时，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始推广，先向零售商甚至消费者直接推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中间批发商就会被调动，主动要求经销产品。倒做渠道目的就是减少、摆脱经销商的控制，决胜终端，使香烟产品能快速、准确地到达零售终端，从而提高产品的展露度，使消费者乐购、易购。

    云南某品牌卷烟刚进入晋江、石狮市场时，发现射阳市场的终端零售、终端餐饮进入的门槛较低，消费者对新产品的排斥感不强，但该香烟品牌认知度、信任度不高，如果与当地烟草公司总经销商谈判，先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。于是该香烟品牌决定依靠自身良好的终端管理机制和管理能力，“倒着做渠道”：。一是针对当地100家中大型终端、90家兼有终端零售和分销能力的烟草批发行进行了全面摸底、联动，先抓核心客户，分批强力进场；二是针对当地消费意见领袖做团购，启动消费者盘中盘，在形成一定口碑效应后，再借助经销渠道迅速实现在商超、零售百货店、餐馆、网吧、自动售货机、游乐场所铺货；三是从强势品牌不参与买店的C类餐饮店做起，然后逐步向AB类店渗透，最终达到全渠道覆盖。半个月后，该香烟品牌迅速覆盖当地统计在案的终端市场，大获全胜。

逆向公关营销——“反面”操作出奇制胜

    公关营销是义举，多以正面宣传为主，很少有反向操作。然而为吸引更多的注意，逆向公关营销策略也十分必要。它与一般跟进模仿策略不同，逆而行之、反其道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色来标新立异。
大部分企业都熟知热心公益事业所带来的营销效果，在四川地震发生时，有很多企业捐款，然而却很少有企业会如王老吉那样继续下面的操作——

    就在王老吉以激动的人心捐赠1亿后，5月19日晚上，国内一知名论坛上却出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子——《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》，这个标题吸引了足够多的眼球，并激起了被王老吉义举所感动的公众的愤怒。

    然而，当愤怒的网民争相打开帖子后，才发现只是虚惊一场。“封杀”，其实是指“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差，刺激了无数公众跟帖留言——“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚10亿”，等等类似这样跟帖，以惊人的数量出现在众多网站的论坛上。

    虽然对是否“有心炒作”还有着争议，但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握，对借助大灾难行销“度”的拿捏，包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知，王老吉成功获得其它企业所没有的数百万网民的支持，迅速提高了美誉度，更重要的是此举直接拉动了王老吉的火旺销售，不能不说王老吉逆向公关营销堪称经典。

    王老吉逆向公关营销很值得我们烟草企业反思、学习，为何烟草企业公益营销成功者乏少，甚至连公益捐赠之路也越走越窄，除了受政策限制外，一成不变的老套做法是否该大换样了？

    赵本山的小品《卖拐》、《卖车》非常出名。如果说在“卖拐”中“赵本山”运用的是忽悠营销法，那么，在《卖车》中“赵本山”表现的绝对是对营销的突破和创新，是一种全新的逆向营销谋略。在现有的营销活动中，从产品到顾客等所有的营销策略都是一种典型的正向营销操作，但是在《卖车》中，“赵本山”却大胆地运用了逆向策略，面对自己曾经伤害过的“顾客” 再次实现成功销售。赵本山“卖车”无疑给了我们烟草企业一个启示，逆向营销是对正向营销的创新和补充，只要策略得当，一样可以实现销售，达到“柳暗花明又一村”的效果。

    总之，逆向营销策略的特点就是要求烟草企业在实施营销策略或者战术行动时，放弃业界普遍采用的策略与方式，突破传统思维局限，反向操作——适时选择后退，以退为进；或放弃某一点，却从另一点攻入；或在业界普遍不看好时，却做“第一个吃螃蟹的人”，坚决“不同流合污”，做一个“异类”的企业；或全面革新产品，在小众化产品标新立异；或在品牌诉求同质化的环境下，加大广告传播的独特性和排他性，从而形成一种惊悚式的传播效果；或营销通路上走不寻常路，可从终端切入，可从自渠道开始；等等。

逆向营销应当注意的问题

    逆向营销不是简单的逆向思维逻辑，更不是怪异的异端思维方法。在逆向营销思维过程中，烟草企业应当注意以下四个方面的问题：

    一是产品本身的问题。逆向营销思维要求策划者面对的的市场，而不是产品本身，要求产品必须适应市场，而不是市场来适应产品；二是价格问题。逆向营销思维要求策划者制定价格的时候，考虑的是市场本身，而不是同行或对手；三是服务问题。在服务方面，逆向营销思维要求服务的差异性；四是渠道问题，不能走老路，当然也要结合企业实力、现状。