“USP”是柄双刃剑，拔剑之时务必谨慎；否则，稍一不慎，反而伤了自己。今年初，蒙牛爆发出的“特仑苏OMP事件”就是一场惨痛的教训，非常值得当事者和业界深刻反思。

    “特仑苏”一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，与普通牛奶相比，它的最大卖点就是添加了“OMP”。实验证明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。早在2006年，蒙牛推出了“特仑苏OMP牛奶”，并在国内高端牛奶市场大获全胜，随后进入市场的伊利“金典牛奶”、光明“优+牛奶”和光明“优倍牛奶”等均无法与“特仑苏OMP牛奶”相抗衡，“特仑苏OMP牛奶”凭借提炼出的独特的销售主张——炒作“OMP”概念，在市场竞争中拥有绝对优势。

    成也萧何，败也萧何。由于“特仑苏OMP牛奶”的卖点一开始就建立在错误的基础上，所以其炒作“OMP”概念的力度越大，为其带来的后果也就越严重。当炒作“OMP”概念被揭穿时，蒙牛再次被推到了风口浪尖上。“特仑苏OMP牛奶”的过度宣传，既夸大了产品功能，又忽悠了消费者，更为此付出了惨重代价。

什么是“USP”？

    “USP”（Unique Selling Proposition）即独特的销售主张，找出产品独特的卖点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。20世纪40年代，罗瑟•瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论基础之上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出了“USP”理论，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality In Advertising）一书中进行了全面系统阐述。

  如何运用“USP”？

    从早期国外的广告大师大卫•奥格威为麦斯威尔咖啡所提炼出的“滴滴香浓，意犹未尽”，到近期国内感冒药白加黑以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”为产品诉求，这些都是成功的“USP”塑造典范，这些都给消费者购买产品提供了一个充分的理由，这是竞争对手难于模仿的。那么，如何运用“usp”法则呢？

“USP”法则一：从产品层面设计“USP”         

    从产品层面设计“USP”，是指从产品本身的特征深入挖掘并提炼出独特的卖点，把这个卖点通过各种宣传，引导消费者形成认知，从而赢得消费者的高度认可。

    1994年，“金圣”品牌正式创立。2009年，“金圣”品牌成为江西省唯一上交税金超百亿元的单一品牌，成为江西省经济发展和财政增收的支柱品牌，成为中国烟草行业“本草香”品类的代表品牌。它从产品本身的特征深入挖掘并提炼出独特的卖点，从创牌伊始，就走一条差异化之路，并从产品层面设计出“USP”——“金圣香”。

    1994年，南昌卷烟厂利用传统中草药自主研发出一种全天然烟草添加剂，这是国内唯一拥有自主知识产权与核心高科技生物技术的卷烟添加产品。针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他疾病，科研小组中的药理专家、教授从《本草纲目》和《中国药典》里，挑选了100多种具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的中草药药方，最终选取了淫羊藿、石斛、大黄、补骨脂、太子参五味天然植物，从中成功地萃取到能与优质烤烟融合，能有效降低卷烟有害物质的精华清膏，结合现代调香技术，不断丰富复合香气内涵，形成了自然优雅、浓馥清逸的独特香型——“金圣香”。

    值此，“金圣”品牌的核心竞争力初步形成。1994年10月，“金圣”品牌在北京人民大会堂首次登台亮相，引起了全行业瞩目。1995年，“金圣”品牌制烟技术获得国家发明专利，“金圣”品牌还荣获第九届全国发明展览会金奖。1996年10月，“金圣”品牌制烟技术荣获第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。2007年，“金圣香”再次突破了“中式减害”核心技术，成功超纯萃取天然草本精华——“金圣香II代”。

    如今，“金圣”品牌已经成功研发出“金圣香I代”、“金圣香II代”和“金圣香III代”，并形成以“经典系列”、“典藏系列”和“双低系列”为主的产品系列。今年，江西中烟市场营销中心还专门成立了“金圣”品牌“本草香”专业宣讲组，将“本草香”特色传递到省内外商业公司、零售户和目标消费人群中，不仅进一步提升“金圣”品牌“本草香”特色的知名度，而且加深了消费者的认知。

“USP”法则二：从品牌层面设计“USP”

    从品牌层面设计“USP”，是指借用各种有效的手段，为品牌创造出独特的销售主张；同时，这个独特的销售主张要能打动消费者，并最终赢得消费者的情感共鸣。

    “大红鹰”品牌创建于1994年，是浙江中烟的三大核心品牌之一。浙江中烟对旗下这三大核心品牌的发展规划是“做强利群，稳住大红鹰，做大雄狮”。“大红鹰，胜利之鹰”，这句耳熟能详的广告语，使得“大红鹰”品牌深入人心，几乎成为许多消费者心目中“勇敢、胜利”的代名词。与此同时，这句“大红鹰，胜利之鹰”更是从品牌层面设计出的“USP”，并成功抢占了“胜利”这一独特的价值占位。

    “大红鹰”品牌选择一只展翅高飞的雄鹰作为品牌的形象代言，代表着不畏艰险，百折不挠的奋斗精神，符合了饱经风霜的“大红鹰”的特征，极富时代感。随后，“大红鹰”品牌还推出一系列诠释“胜利之鹰”的广告片，如《飞机篇》：“胜利是一种信念/心比天高/不接受命由他人定/呼啸的快感/胜过平静与沉寂/一生追求那种/非常态下的体验/且留下一条胜利的尾影/让人去崇尚仰息/只有天空是我的舞台/大红鹰/胜利之鹰”；又如《天空篇》、《大海篇》等等。这些广告片不仅震撼消费者的心灵，引发消费者的情感共鸣，更使得消费者在仰慕“胜利之鹰”的同时，争做“胜利之鹰”，强化了“胜利”这一独特的价值认知。

“USP”法则三：从观念层面设计“USP”

    从观念层面设计“USP”，就如“一切皆有可能”、“科技以人为本”……这些以品牌观念为核心设计出的“USP”，更能打动消费者的心，并赢得消费者的青睐。

    “中南海”品牌创建于20世纪80年代初，1983年，“中南海”品牌在北京卷烟厂研制成功，并开始试销。而如今，科技创新成为企业致胜市场的法宝。随着市场竞争的日趋激烈，国内同行都把科技研发提到了新的高度，纷纷以独特的科技和口味来吸引消费者，而“中南海”品牌也提出了自己的“差异化策略”。依托科技不断创新、加强新产品的研发力度正是“中南海”品牌成功的关键。

    与此同时，为了充分体现“中南海”的品牌精神，北京卷烟厂更以“中南海”的品牌观念为核心设计出了“科技创新生活”，并走上以“科技创新生活”为核心诉求的品牌之路。多年来，“中南海”品牌坚持以消费者为关注焦点，持续改进，不断研发应用高新科技，有效缓解吸烟给人们健康带来的困扰，为消费者创造现代生活享受，满足人们追求现代、文明、健康时尚生活的需求。此外，北京卷烟厂全力打造“中南海”品牌“科技、健康、时尚”的品牌形象，提高其在消费者心目中的知名度和美誉度，使其成为消费者心目中的满意品牌。

    “中南海”品牌始终坚持“科技创新生活”的品牌核心诉求，先后运用了“中草药添加技术”、“综合降低焦油技术”、“自由基清除技术”、“纳米1+1技术”等几大核心技术，逐步降低卷烟烟气中的有害物质，有效减轻了吸烟对身体健康的危害。如今，“中南海”品牌已经发展成为中式混合型卷烟的第一品牌。

    总而言之，企业在运用“USP”理论时，要找到适合自己的卖点。但是，企业更应当切记，“USP”是柄双刃剑，切勿忽悠消费者；否则，到最后会搬起石头砸了自己的脚。