主销价位的形成及改变条件

        1．主销价位的形成。
       从时间上回顾主销价位的形成过程，我们就会发现主导主销价位的一直是省内品牌，也可以说，省内品牌造就了主销价位的现有市场地位。从顺序上说，是先有消费者对省内品牌的认可，然后才是对价位的认可。再具体一些，就是品牌接触——试探——对口味的认可——持续的购买，形成习惯——达成购买共识——形成对应价位消费群体的价值标尺。人们通过卷烟消费的价位档次来判断别人或显示自己的社会价值。这样，该价位的既有状态和规则就产生并相对固定了。那么，在某个区域内没有完整经历这一过程的其他品牌和价位，只能游离在主流品牌和价位的边缘。
　   当然，因为各个品牌介入这一过程的程度不同，因此市场的具体表现千差万别，比如说红塔山、红梅、红双喜就处在达成购买共识的阶段，真龙、七匹狼，处在对口味的认可阶段，娇子处在消费者接触、试探的阶段。
　    此外，这个过程也会因为一些非市场因素导致无法持续，比如，七匹狼在由消费者对口味的认可向购买习惯转变时，就因为货源时断时续，导致消费者一直无法形成购买习惯。红塔山的供应尽管也不能完全满足，但悠久的销售历史积累形成的吸引力远非新兴品牌可比，市场形成的共识保证了其需求的稳定性，短时间市场缺位造成的负面影响要较那些新兴品牌小很多。
　    从消费者购买顺序及相对应的销售量，也可以证明上述理论的存在，消费者需求的第一顺序是由省产品牌主导的能够标明社会价值标尺的品牌，其次是已经形成购买共识的品牌，如销售历史悠久的云、贵、沪产卷烟，再次是停留在口味、购买习惯阶段的新兴品牌。从省外品牌的前20名排序中可以发现，前10名中就有第1、2、7三席属于云南烟，前20名中，云、贵、沪三地的品牌比重更是占了半壁江山。
　    2.主销价位的改变条件。
　   主销价位自形成以后就相对固定，但万事万物都有其产生消亡的过程，这是客观规律。如果条件足够，现有的规则也有被打破的可能。
　    在现实销售市场中主要存在以下几种情况：
　    首先，在经济条件有所改善时，低档卷烟主销价位会在卷烟消费水平自然提升过程中萎缩直至消失。从卷烟的消费历史来看，卷烟的消费水平是随着经济环境的不断提升而提升的，比如，曾经代表高档卷烟的“大前门”现在已经沦为不折不扣的低档烟，而且随着需求的减少有逐步消亡的趋势。这种改变是以经济环境改善为前提的，改变的速度相对较慢。客观上，只要该条件的基础不变（即经济环境不断改善），低档卷烟价位就会不断往上抬高。这是不以人的意志为转移的。
　   其次，主导主销价位的品牌供给发生变化导致主销价位的需求发生转移。从现有主销价位的品牌销售状况来看，每个主销价位都会有一个起主导作用的品牌，从零售1.5元/包到150/包的卷烟价位无不如此。
　     3.主销价位变动的基本路径。
　    主销价位依赖于主销品牌而存在。那么，主销价位会不会因为这些主销品牌的消失而消失呢？这个问题有些复杂。消费者购买固定价位的固定品牌已经成为一种习惯，当这种习惯被打破时，消费者就会转而去形成另一种习惯。从结果上看，这种转变是被动的，但是从过程来看，消费者形成什么样的习惯却是主动的，并且因人而异。比如说，接受能力强、适应能力强的消费者形成另一种习惯的时间就会短一些，而接受能力差、适应能力差的客户形成新习惯的时间就会长一些。二者会在品牌与价位上进行反复尝试，以最终确定其要消费的固定价位和品牌。就具体的路径来说，无外乎三种：一种是同价位的其他品牌，一种是相近价位的同一品牌，还有一种就是相近价位中的不同品牌，这要看具体的市场条件而定。
　    例如，7元价位中的主销品牌黄山退出，5元价位、10元价位中的主销价位也为黄山品牌。此时，如果7元价位的主销品牌退出，那么市场需求会在两个方向寻求转移。
　    首先是同价位的其他替代品牌，如在销的红塔山1956、红双喜等。这些替代品牌的社会认可程度越高，7元黄山需求在同价位中转移的就越多。如果这些替代品牌的社会认可程度低，7元黄山需求在同价位中转移的就越少。7元黄山需求转移的程度与同价位替代品牌的社会认可程度成正比。当然，现实市场条件下，还有货源因素不得不考虑进去。比如，红塔山1956对7元黄山的替代性相对较高，可承接大部分7元黄山品牌需求。但如果红塔山956的货源供应无法给予足够支撑，剩余7元黄山品牌需求必定还要继续在其他品牌或相近价位中寻找支点。
　    另外一个方向就是相近主销价位的同一品牌，比如5元、10元价位中的黄山。虽然有两个价位可供选择，但中档卷烟价位所标注的价值认同极为明确，中档卷烟消费一般是就高不就低，也就是说，7元黄山的需求往5元价位转移的可能性极小。
　   由此，我们可以得出这样的结论：
　    1. 如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性低，相近主销价位中的主销品牌同为黄山品牌，那么，7元黄山品牌需求向10元黄山转移的程度高，向同价位其他品牌转移的程度低；向相近的非主销价位不同品牌（如6元的双喜、8元的金圣等）转移的程度低。此时，7元的市场需求被分流，其主销价位地位消失。
　     2. 如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性高（不考虑货源因素），相近价位中的主销品牌同为黄山品牌。那么，7元黄山品牌需求向同价位其他品牌转移的程度高，向主销的10元黄山品牌转移程度低；向相近的非主销价位不同品牌转移的程度低。此时，7元的市场需求被分流较少，主销价位地位得以保留，但有一定程度的削弱。
　    3. 如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性低，相近主销价位中的主销品牌为其他品牌。那么，7元黄山品牌需求向主销的10元价位转移的程度一般，向同价位其他品牌转移的程度一般，向相近的非主销价位的不同品牌转移的程度一般。此时，7元的市场需求被分流，其主销价位地位消失。
　    4. 如果7元黄山退出，同价位中其他品牌可替代性高，相近主销价位中的主销品牌为其他品牌。那么，7元黄山品牌需求向主销10元价位转移的程度低；向同价位其他品牌转移的程度高；向相近非主销价位不同品牌转移的程度低。7元的市场需求被少部分分流，其主销价位地位会保留下来，但有一定程度的削弱。
　    总体上，主销品牌决定主销价位的存在。如果一个主销价位中的主销品牌退出，该价位的市场地位是否可以保留，取决于同价位其他替代品牌是否具备能够成长为主销品牌的条件。如果不能，该价位的市场地位就将消失。

黄山（金醇和）退出及中国风的猜想

　   我们知道，一个主销价位的需求发生转移通常是由于卷烟消费档次的自然上移和主销品牌退出市场。在现实市场环境中，后一种情况更多些，且对市场的冲击也更大。了解主销价位的需求转移特点及方向，有助于市场的稳定和品牌的培育。
　   我们在此依据这些对合肥卷烟市场主销品牌黄山金醇和退出7元主销价位的情况做出分析，并就黄山中国风的后市表现做出预测。
　   目前市场的真实情况是：7元黄山金醇和退出，同价位中的其他品牌替代性高，相近价位中的主销品牌为其他品牌。不同之处于，黄山（金醇和）退出市场的同时，又即将推出同品牌的黄山中国风，其零售价位只比黄山金醇和高出1元。要判断黄山中国风的后市表现，首先应该看看现有的市场条件是否有利于黄山（中国风）的上市。
　   现实条件：
　   1.金醇和的同价位其他品牌替代性较强。无论是红塔山1956、红双喜、还是七匹狼，都有极强的市场根基，娇子、红河等品牌的实力也不可小觑。宏观调控使得近期金醇和的市场占有率明显下滑，其他品牌的占有率有所上升，特别是红塔山1956，销售势头极具爆发力。
　   2.同价位中实力最强的三个品牌红塔山、红双喜及七匹狼，同样受到货源困扰无法完全满足市场，且后市也难有改善的迹象。
　   3.相近主销价位中其他品牌不是黄山品牌，五元价位因为就高不就低的消费心理可忽略不计，10元主销价位中的黄山软红、硬红已经在4月份退市。
　   4.相近非主流价位中的非主流品牌不具备吸引力，缺乏接纳金醇和需求的实力。
　   5.黄山品牌在本地市场的口碑相当好，影响力及吸引力毋庸置疑，且前期宣传工作充分。
　   6.消费者必定会对新品牌、规格的口味及品质持有迟疑态度，特别是在金醇和退市的情况下，对中国风的期望值可能过于苛刻，这在一定程度上影响消费者对该规格的正确判断。
　    如果用SWOT就行分析，可以确定第5条件为优势，第6条件为劣势，第2、3、4条件为机会，第1条件为威胁。
　    优势。黄山品牌在合肥市场的影响力无需多言。品牌的号召力和吸引力加上充足的宣传，使其不存在上市推广上的障碍。这一优势可使中国风的上柜率在一个月内达到90%以上。加上消费者的惯性需求心理，几乎所有的7元价位消费者甚至相近价位的消费者都会购买中国风进行品尝。
　    劣势。部分消费者是否在品尝之后进行二次购买还是个未知数，这很大程度上取决于消费者对中国风的包装及产品品质的评价。对黄山品牌较高的期望值可能会对黄山（中国风）的品牌做出负面的评价和判断。
　    机会。原7元价位的其他规格供应受到限制；10元价位缺乏主销品牌，对原7元价位需求的吸引力不强。
　    威胁。虽然同价位品牌的货源受到限制，但由于7元价位的强势品牌较多，红双喜、红塔山、小熊猫都可以独当一面。所以，一旦消费者对中国风的评价不高，就会转而求购这些品牌。
　    唯一尚有疑问的就是：品牌的包装与口味是否能够被消费者所接受？笔者的主观判断是：1.本地消费者目前已经习惯了硬包装，如果中国风的包装为软包装，会受到一定影响。2.本地消费者早已对黄山品牌的口味形成习惯，这比较有利，但金醇和退出，必然使消费者对中国风的口味质量寄予期待。从工业企业的角度来看，1元钱的零售价差很难使中国风质量有明显提升。在消费者对原金醇和口味早已习惯的情况下，如果中国风品质低于市场预期，就会对产品的销售产生明显的负面影响。
　   由此我们可以得出这样的结论：
　   1.基于消费心理特性使然，中国风的品质必然会低于部分消费者的预期。
　   2. 根据已知条件及分析，我们基本可以确定，在黄山品牌短期的市场效应带动下，黄山（中国风）在头一个月的销售量应该是比较理想的，与黄山（金醇和）4月份的销售量680箱应相差无几，650-700箱左右。
　   3.无论在什么市场条件下，一个主销价位的主销品牌退出市场，都必然会使这部分市场需求转向同价位其他品牌、相近价位的不同品牌或者相近价位的同一品牌这三个方向。只是因为具体条件不同，各个方向转移的多寡程度也不同。我们预测，原7元价位的其他品牌将接纳金醇和15%的市场份额，其他价位及品牌接纳10%的市场份额，而中国风将接纳75%的市场份额。中国风第二月的销售量将明显少于第一个月，降为500-550箱左右。8元价位的市场份额提升到3.8%左右。7元价位的市场份额比重由10%降为6%左右。如此，8元价位的市场份额由原来的可忽略不计增长到3.8%，位居价位市场份额排名第9-10位（10元黄山退出市场以后，其市场份额可能由2008年的5.75%降至3%以下）。
现阶段10元价位的市场地位及主销品牌退出后的影响
　   作为一种特殊的普遍存在的消费品，卷烟已经超越了其本身的属性，社会已赋予了卷烟原本所没有的价值符号，比如身份、档次、自我满足、社会认可、交际媒介等等。既然是一种可衡量的价值体现，那么就必然在价值上体现出尊贵卑贱三六九等，而这种价值符号必须是明确的、一目了然的，并且能够得到社会普遍认可。这个价值符号绝不允许有半点含糊，否则定将遭市场遗弃。
　    以目前的10元价位为例。在价位比重达到或超过总销量比重5%以上的主要10个价位中，10元列在倒数第九位。按照正常的理解和推测，10元价位介于中档和高档之间，在档次起到承上启下的作用，而且从购买习惯上看，10元整数的价格也容易被消费者接受。从对应的消费者群体来说，也并不比7元、13元的少。但为什么销售量的差别会如此之大呢？其实一开始，10元价位在承接光明的价值尺度时就已经失去了先机，在黄山取代贵宾迎客松的主销品牌地位之后，猛然发现，随着社会经济的不断发展，10元价位已经不能满足作为高档卷烟最低标准的需求。于是矛盾就出现了，10元价位卷烟在其所表现的价值尺度上似是而非，模棱两可。
　    再向下，7元价位已经成为中档卷烟的价值中枢，这点非常明确。传统文化的历史沉淀牵引着消费者尽可能维持或提升自己的档次身份，大凡涉及到面子问题，从来都是慷慨豪迈的，即使超过经济能力也在所不惜。所以，拥有10元价位消费能力的消费者几乎不会向下考虑给自己贴上一个中等档次的身份标签。当10元价位已经无法给予自身足够的价值满足时，大多数消费者选择了被社会公认的13元价位的普皖。
　   这种情况在近两个月表现得尤为明显，10元价位向13元价位转移的速度明显加快。而黄山软红（软盒）、黄山硬红（硬盒）两个主销规格的退出，更使10元价位的市场地位顷刻间崩溃。2009年4月份，10元价位（包含9.5/包价位）的市场比重由2008年的6.6%骤降为2.8%。同时，普皖在4月份环比上涨11.2%，同比上升15.2%。黄山软红（软盒）、黄山硬红（硬盒）4月份累计比上月少销约336箱。巧合的是，数据显示，普皖恰比上月多销约336箱。
　    当然，如果这么简单地将二者划上等号显然是错误的。普皖的大幅度上涨中包含了五一劳动节婚庆用烟需求，但是就目前的婚庆用烟档次来说，普皖仅限于部分农村，其他城镇及少部分农村婚庆用烟多使用红皖及金皖。而且从同比15.2%的增长来看，普皖因婚庆增加的需求相对于增幅来说也是有限的。因此，普皖4月份的环比增长也必定包含了大部分10元价位的黄山软红（软盒）、黄山硬红（硬盒）的转移需求。
　   再具体分析，4月份，黄山软、硬红较上月少销336箱，同价位其他品牌较上月多销了114箱。也就是说，黄山软、硬红66%的市场需求（约222箱）转移到了普皖，普皖较上月多销了336箱，剩余114箱为五一婚庆需求增加部分。五一婚庆用烟使普皖的销售增加了4.3%。
　   那么，10元价位是否就会定格在2.8%的市场比重上呢？
　   首先要看该价位是否能够形成新的具有强大凝聚力的主销品牌，如贵宾迎客松退市以后的黄山品牌。横向看，由零售1.5元/包至26元/包的主销价位几乎全部被省内品牌所占据，省外品牌无论是新老都只能游离边缘，只有少数几个卷烟品牌能够在高档价位一显身手。所以，10元价位的省外品牌还缺乏能够扭转乾坤的影响力。
　   目前的市场状态是：由于产品同质化日趋明显，消费者很难对不同的省外品牌做出一致判断，个人喜好成为消费者购买省外品牌的主要因素，而非品牌效应。10元价位中的红塔山1956、白沙二代、云烟，实力极为接近，短时间内谁都无法凝聚大部分的市场需求。这使得消费者对省外品牌的认知极为涣散且难以统一。
　   其次，货源上的反复无常无法保证大多数消费者形成购买习惯，最终使得大部分省外品牌只能偏安一隅。这就说明，至少一两年内，10元价位的市场地位不可能恢复到2008年的水平。当然，就市场需求量来说，目前2.8%的市场份额还有一定的提升空间。