变化的基因

        社会价值取向：衡量卷烟市场的标尺
　    社会及经济基础的快速发展使得卷烟的社会需求迅速提升，但是，这时候的需求只能称为潜在需求，要转换为现实需求市场就必须为其提供一个落脚点。这个落脚点就是价位和品牌之间的组合。当消费者处在不同的社会层级时，就会相应的购买最能够体现这个层级价值取向的卷烟。
　    在现实生活中，我们很容易根据身边某个卷烟消费者消费的品牌及价位对这个消费者所处社会阶层做一个基本判断。实际上，卷烟已经成为消费者的一张名片。这张名片必须具备两个最基本的特征：能够表达出该消费者所要表达的档次水平；该卷烟品牌必须为社会所熟知，社会越熟悉的品牌所代表的价值符合就越简单明了。各个阶层的不同消费者所持有的这些不同的香烟“名片”就共同组成了衡量社会价值取向的标尺。
　    1．卷烟消费价值标尺的基本元素——价位、品牌。
　    如果说卷烟的消费是衡量社会价值取向的一把标尺，那么价位与品牌就是这把标尺的基本构成元素，价位表达的是点与点之间的距离，品牌表达的是点的深浅程度。这些深浅远近各不相同的点，共同组成了衡量市场价值取向的标尺。
　   如果标尺点与点之间的距离较近，那么两者所代表的不同阶层消费水平也较为接近，点与点之间的消费衔接就越紧密，相互转换的难度就越低，转换的速度也就越快。在同一个点上，价位表达的是身份与社会地位，品牌表达的是品味与格调。即使一个品牌的价格准确地表达了某个阶层的身份与地位，但其所表达的品味与格调如果不能被社会认同，这个品牌也不会有很好的销售前景。比如说一包零售3、4元的香烟，被包装得富丽堂皇，又被赋予了深刻的文化内涵，这对于相对应的消费者来说是“画蛇添足”，因为他们没有这个情趣和功夫来“审美”、“论道”。他们对卷烟的需求还处在基本需求的范畴，这个范畴内的需求评价标准就是口味和质量。
　   2.价位、品牌市场价值的不同评价标准。
　   评判价位与品牌的市场价值有一个基本的标准，就是品牌所处价位的社会潜在需求大小与品牌销售量、销售增长的吻合度。如果价位的社会潜在需求较大，而品牌的销售量与销售增长幅度与之极不相称，我们基本可以确定该品牌不具备开拓市场的能力和潜力，市场价值不大。（两种情况除外：一是时间上不具有连续性的品牌，即品牌上市时间短，品牌潜力没有完全发挥；二是空间上不具有连续性，品牌时常断货、缺货，导致市场对品牌的需求无法兑现释放。）如果品牌在时间空间上的存在没有问题，且消费者对该品牌的评价良好，但是销售量却极小，说明该品牌所处价位的市场开发潜力较小，该价位的市场价值不大。
　   3. 价位的市场价值评判标准及具体实例。
　   品牌在某个成熟价位中的深浅程度（即市场认可程度）也有其判断标准，那就是其市场占有率及增长幅度。价位的市场认可程度判断标准是其所处的市场需求及潜力大小。市场需求及潜力大而价位销量小，即可认为是市场对该价位的认可程度较低。如果价位的市场需求及潜力有限，该价位的销售小，则还不能就此判断为价位的市场认可程度低。在现实市场中我们找到两种对应的情况：
　   一是价位的市场潜力大，但其市场认可程度却很低。这种情况多发生在中低档卷烟价位中。相对来说，中低档卷烟价位密集程度要高于高档卷烟，价位之间的单纯价格差异较小。比如低档的零售价位差别一般在0.5、0.2、1元之间。总共四个价位层级最低到最低之间的价格差异只有1元。
　   低档卷烟销售比重在合肥一直也是较大的，四个价位分摊18.8%的销售总比重，市场需求潜力很大。但是，如果这个时候我们投放一种零售1.9元一包的卷烟品牌会如何？理论上，既然零售2元的红三环软盒和零售1.8元的大前门需求旺盛，相差区区0.1元的品牌也应该有很大的市场需求。但我们所观察到的事实恰恰相反，因为这种卷烟定价方式违背了市场需求规律。
　   从趋势上说，低档卷烟的需求尽管基数很大，但却是持续减少的，对于大多数消费者来说，只要条件允许，就不会继续固守低档烟不放。低档卷烟的四个价位就是由于长时间的购买习惯积累形成的既有状态，如果再投入一个新的价位，就打破了现有的状态。所以，即使新价位有较大的市场需求基础，也不会被市场认可。当然，这个理论是否正确，无法通过投放1.9元价位的卷烟品牌来验证。但是，往上看，我们就可以在中档卷烟的销售实际状况中获得证明。如果说低档卷烟的价位差别是以角来计算的，那么中档卷烟的价位差别则是用“个位元”来计算的，比如零售3元、4元、5元、7元、10元。当然，还有4.5元、6元、8元、9元、11元。看起来，这两种价位并没有什么明显的不同，但事实上，前五个价位和后五个价位的市场销售状况有着天壤之别，因为后五个价位中的销售比重几乎可以忽略不计。
　   为什么市场只认可前五个价位而不认可后五个价位呢？是市场需求小吗？当然不是。对于消费者来说，购买4.5元和5元价位的卷烟并没有实质性差别。中档卷烟消费者不会因为0.5元或1元的差别而做出购买不熟悉品牌的决定。前五个价位经过时间的沉淀和购买习惯的积累，已经成为中档卷烟价位的既有状态和规则，在自然状态下，一般的品牌是很难打破这种规则的。所以也就不难理解后五个价位的尴尬。
　   二是在高档卷烟中，市场对价位的敏感程度低，对品牌的敏感程度高。因此，某个品牌在该价位的销售不理想，并不表示该价位就无市场潜力可挖。
　   我们应该看到高档卷烟市场价位特点：高档卷烟的价位是最多的，在一类卷烟30个品牌、规格中，很难看到有零售价位重复的现象；最低与最高销售价位之间的价格差可达近10倍，如零售17元/包的红皖和零售160元/包的黄鹤楼；高档卷烟价位之间相互转换、过渡的障碍最小，稳定性也最差。
　   为什么会有这三个特点呢？
　   首先，中低档卷烟价位的规则及主销价位所传递的社会价值符号极为明确，价位生成、变动、转换的空间很小，工业企业是按照现有价位来生产卷烟的。而高档卷烟是先有产品，后有价位。大多数厂家在研制一个高档卷烟时，只是事先确定一个大概的价格范围，比如200-300元之间，等产品生产出来以后再来确定具体的价位，卷烟定价的随意性极大。可以说，高档卷烟价位规则的最大特点就是“没有规则”。这是高档卷烟市场需求特点决定的。有什么样的需求就有什么样的市场。高档卷烟消费群体的购买力决定了这个群体对卷烟价格的敏感度极低。
　    而中档卷烟的消费群体却不一样，比如某个中档卷烟消费者的月收入是1000元，其消费的卷烟价位为5元，月均消费3条，消费额为150元，可以想象，该消费者每月除却基本开支，能够用于卷烟消费的投入是极为有限的，如果消费者将卷烟的档次提升为7元，那么月卷烟消费额与总收入的比重将由原来的15%提高到21%，这就必然要压缩该消费者其他方面的开支。消费者对此当然难以接受。
　    如果一个高档卷烟消费者的月收入是5000元，其消费的卷烟价位为17元/包的红皖【黄山（红皖烟）】，月均消费3条，消费额为510元，如果该消费者将卷烟的档次提升到20元/包的黄鹤楼红版，其月卷烟消费额与总收入的比重不过由原来的10%提高到12%。如果再往上提升到23元/包的芙蓉王硬盒，也不过是提高到13.8%。如果消费者的收入更高，达到上万甚至更多，那么该消费者基本上可以不在乎卷烟消费上的投入。这就是为什么品牌只能被动地选择中低档市场早就已经存在的价位，却可以随意创造高档卷烟的零售价位。
　    近期的高档卷烟价位，基本上可以说都是工业公司创造出来的。那为什么工业公司乐于在高档卷烟价位上无中生有呢？原因就在于，高档卷烟在带来超高利润的同时，也可以提升品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。但是，高档卷烟市场需求有限，为了避免与现有高端品牌展开直接竞争，各厂家几乎不约而同地竞相回避相同价位，纷纷开辟自留地，采取了在各自的价位内“你打你的，我打我的”的方针措施。所以，高档卷烟中的大多数价位都只有一个品牌在独舞。这就导致了一方面是消费者对高档卷烟价格敏感度极低，使得价位间的转换非常容易，另一方面则是高端品牌良莠不齐、营销手段高低不等，再加上高档卷烟市场的高速成长性，如果另一个品牌及营销手段更胜一筹，就极有可能扭转该价位的销售态势。从这个角度看，高端价位中某个价位的销售量小，并不表示该价位的市场潜力就小、市场认可程度就低。

合肥市场具体实例 

       合肥市场各价位品牌表现：
　   如果一个价位早就已经存在（不管是一个品牌还是多个品牌在销），并且我们初步断定该价位具有较大市场需求潜力，但是，该价位内的品牌实际销售量却可能与社会潜在需求极不相称。比如，零售20元/包的卷烟从需求潜力上不应与零售26元/包的金皖差距较大，但是在2008年，20元/包价位和26元/包价位与总销量的比重却悬殊极大，分别为0.44%、6.85%。那么我们就可以判定：这个价位内时间和空间上都已长期存在且销售停滞的品牌，不具备开发这个市场的潜力，比如零售20元/包价位的七匹狼灰软盒、长白山东方神韵软盒、利群长嘴硬盒。
　    如果一个价位早就已经存在，并且我们初步判断该价位具有较大市场需求，当一个新品牌（规格）进入一个市场后，能够迅速扩大该价位的市场份额，我们也许可以据此判定该品牌有市场潜力，可以作为重点培育对象。比如，黄鹤楼红版硬盒，该品牌（规格）2006年在合肥上市，其销售量连续两年的同比增长为439.6%、29.2%，该价位与总销售量的比重2006年是0.17%，2008年分别为0.44%。到2008年，黄鹤楼红版硬盒的销售量已经是七匹狼灰软盒、长白山东方神韵软盒、利群长嘴硬盒三者销售总和的两倍还多。

        合肥卷烟消费价值标尺的两个最深刻度：一品黄山、普皖。上文提到，当消费者处于不同的社会层级时，就会相应购买最能够体现这个层级价值取向的卷烟。不同社会层级并不是指其收入状况，而是指所处的社会关系，有的消费者收入水平与卷烟消费并不对等，比如收入不算高的基层事业机关单位的消费者大多消费普皖以上的卷烟，而一些收入水平要高于基层事业机关单位的私营业主及商贩，消费的卷烟档次大多在普皖以下；此外，还包括家庭收入较高但卷烟消费档次较低的老年消费者。
　    横向来看，每个价位实际上都包含了不同的社会价值评价标准，因为对社会价值的认同度及形成过程不同，所以具体价位的销售差异也比较明显。可以说，某个价位的社会价值认同度越高，其销售比重就越高，这在中高档卷烟价位中尤为明显。
　    我们仅以合肥市场为例来说明这种现象。

                                                   表4：合肥卷烟销售市场主销价位比重表

                              
　　
       从表4可以看出，销售量最大的两个规格，价位分别是5元和13元/包，与总销量比重为15.06%、17.41%，两者相加后的市场份额达到32.47%，这两个价位好比两条黄金分割线，将卷烟档次划分为低（5元/包以下不包含5元）、中（5-13元不包含13元）、高(13元以上包含13元)三个档次，市场份额分别为32.5%、33%、34.5%。三者的市场份额极为接近，可以说是三分天下，势均力敌。
        问题是，市场为什么要以50元/条和130/条价位为分割线，而不是其他？
　    原因很简单： 5元/包价位是社会对中档卷烟的最低认可程度；13元/包价位是社会对高档卷烟的最低认可程度。当这两个标准被确认以后，就会吸引大量的需要在卷烟消费上被社会认可的消费者靠拢，从而堆积起远高于其他价位的销售量。当然，销售量只是判断这两个价位被社会认可的指标之一，另外一个指标就是价位内的品牌集中度。社会认可不仅是对价位档次的认可，更是对品牌的认可。比如，一品黄山2005年同价位内的销售比重只有24.60%，同期50元/条价位的总销售比重也只有11.13%；普皖2005年同价位内的销售比重为97%，同期价位与总销售量的比重为10.5%。到了2008年，一品黄山同价位内的销售比重提高到61.7%，价位比重为15.1%；普皖2008年同价位内的比重为89%，价位比重为17.4%。见表5：

                                                       表5：一品黄山与普皖销售比重增长表
                             
        从表5中可以看到，5元/包、13元/包价位的比重是逐年上升的。2008年一品黄山下降是政策因素导致的，如果任市场需求自由选择，价位比重基本上可以超过2007年。普皖的价位内比重降低也是出于政策因素，而非市场因素。
　    表5的数字变化也反映了一品黄山和普皖被确立为卷烟消费价值尺度的两种不同路径。
　    在一品黄山出现之前，市场中档卷烟的价值标尺是由零售40元/条的红梅确立的。红梅的市场地位后来让位于崛起的特制红三环。随着消费水平的提高和标志性品牌的替换，中档卷烟的价值尺度这个时候呈现出一段时间的真空状态。一品黄山最初的上市价格是零售45元/条，这个价格一方面避免了与如日中天的红梅正面冲突，另一方面为后来中档卷烟价值标尺的上移创造了缓冲条件。尽管当时就已经存在5元/包的价位，但市场份额极小。当一品黄山出现以后，市场中档卷烟的价值尺度逐渐向一品黄山倾斜，经过价格调整、品牌培育推广等一系列变化，一品黄山随5元价位一起，共同形成并确立了中档卷烟价值标尺的地位。
         一品黄山的成长特点是先有价位后有品牌，然后是品牌与价位相辅相成共同成长，而普皖则是先有品牌后有价位。
         普皖上市伊始的零售价格就是13元/包，在此之前可以说市场上并没有相同价位的品牌，市场对这个价位的认可实际上就是对这个品牌的认可。也可以说是普皖这个品牌造就了13元价位的崛起。从时代背景看，对于一个拥有卷烟生产厂家的省会城市来说，需要一个地产高档卷烟品牌作为城市名片，以满足高速发展的城市社会在卷烟消费上的需要，普皖的横空出世，契合了这一时代要求，其迅速走红也就顺理成章。当然，就那个时代的消费水平而言，普皖还属于较高档次，只是由于消费档次的逐年提升，才使普皖的价值逐步下移为最低标尺。更早以前，高档卷烟的最低价值标尺是7元的光明。
　    说起来，光明向普皖传递价值标尺的过程有些复杂。
　    首先，行业改革的大环境使工业企业不得不对如日中天的光明忍痛割爱，光明的消失使得高档卷烟的价值标尺顿时成为空缺，尽管黄山（金醇和）后来承接了光明在7元价位的市场地位，但已时过境迁。随着卷烟消费水平的提升，高档卷烟价值也有了向上提升的内在要求，市场需要重新寻找一个价值标尺。
　    按理说，在7元的价值标尺消失后，市场应该选择10元价位的某一个品牌作为标尺才符合逻辑。为什么市场只在10元价位一转而过直接锁定了零售13元价位的普皖呢？从当时的情况看，10元价位的贵宾迎客松其实是可以承接光明（金世纪）传递的价值标尺的。但由于工业企业整合的原因，贵宾迎客松已经开始逐步退市，该价位的主销品牌分别为迎客松、黄山硬盒、黄山软红、白沙。迎客松不提，市场原本对蚌埠卷烟厂的黄山品牌认可度就远不如合肥卷烟厂和芜湖卷烟厂的产品。黄山硬盒无力挑起10元价位的大梁，直到安徽中烟成立后，新一品黄山和金醇和推出，消费者对黄山品牌的态度才开始有所转变。所以，在黄山品牌形象没有完全转变之时，黄山软红也挑不起这个大梁，白沙更是有心无力。由此可见，合肥市场高档卷烟价值传递的过程是从光明（新世纪）的退市开始的，多种原因使得10元价位的主销品牌承接乏力，市场在稍作试探之后直接跨越到了13元的普皖。正是由于一品黄山和黄山普皖两个中高档次价值标尺的确立，才使得分别属于四、二类卷烟类别的销售量上升到了前面的位置。
　    客观地说，品牌造就了价位，特别是主销价位。一品黄山之前就有5元价位，但还不是主流，是一品黄山造就了5元价位的市场地位。通过2005-2008年10元价位卷烟的销售对比也可以发现，该价位与总销量的比重是随着主销品牌贵宾迎客松的退出而减少的，因为后来黄山软红（软盒）、黄山软红（硬盒）主销品牌的确立而提升。这么看来，主销价位因为主销品牌的存在而存在，因为主销品牌的退出而退出。
                   
                                                          表6：10元价位主销品牌转换对照表

　注：2008年黄山品牌比重的降低主要是受到货源及投放策略的影响，非市场因素所致。