合肥市作为36个重点城市之一，其卷烟销售市场有着与其他城市截然不同的特点。作为二线城市，合肥的卷烟销售结构水平与经济基础之间的巨大差异给了我们无限的想象空间，究竟是什么造就了这样奇特的销售形态？其背后隐藏了什么样的市场本质与规律？如何认知它的本质和规律？又将带给我们什么样的启示和思考呢？针对这些问题，我们将通过对“需求属性”“社会价值”“主销价位”三个方面的系统论述，来寻找问题的答案，并据此对合肥市场一些具体的品牌和价位做出预测，供读者推敲。
奇特的市场结构
合肥市卷烟市场销售的基本形态
从销售形态上讲，与其他城市相比，合肥市的卷烟销售结构最大的特点在于其市场的基本面并无特殊之处，但销售形态却是独树一帜，无出其右，表现在类别上就是：一二类过大，三类过小。合肥市一二类卷烟的销售比重在36个重点城市中甚至远高于上海、南京、常州、北京、福州这些发达城市。各结构类别之间的销售差异也非常奇特：一类卷烟销售比重过高甚至接近五类卷烟；二三类卷烟销售比重严重倒置。2008年，合肥市场上一二类烟的销售比重同比增长惊人；三类烟的销售比重同比却大幅下降。
表1：合肥市2008年卷烟销售类别比重（与36个重点城市排名对比表） 单位：箱
表2：2008、2007年合肥市卷烟类别销售对比 单位：箱
通过对36个重点城市的数字分析，我们可以发现：绝大多数城市卷烟销售类别形态形似鸡蛋(三、四类大，二五类其次，一类最小)。其他的还有金字塔型（石家庄，独此一家），子弹型（即一类小，其他四类相差不多），倒子弹型（五类小，其他四类差不多）等都比较少见，而一二类较大、三类小、四五类大形似葫芦状的销售形态却是合肥独有。既然卷烟销售数字显示合肥市的卷烟消费需求是这么一种特征，那么，对应的社会结构是不是也是同样的呢？
与全国整体状况相同，合肥也是城乡二元社会结构。
首先，在城乡人口结构上，合肥城市人口约为200万，农村人口约为300万，其中非农业人口和农业人口的比例为35%、65%。
其次，在收入结构上，城乡也明显分化，合肥市2008年城镇人口的人均可支配收入15550元，农民人均纯收入5300元。
从社会人口及收入结构上看，是与合肥市卷烟消费两极分化的特征相吻合的。但是，如果据此将合肥市的卷烟消费结构与社会结构、经济构成对等起来就大错特错了，如果跳出合肥市，从全国36个重点城市整体的状况来看，城乡二元社会结构并非合肥独有，而是全国大多数城市的基本特征。有些城市甚至收入群体差距远高于合肥的上海、北京，也并没有在卷烟销售形态上反映出城乡二元结构上的这种差别。
该如何看待合肥与这些城市卷烟销售形态上的差别呢？既然城乡二元社会结构不能解释为合肥市卷烟销售结构的特点，那么，必然另有原因 ，要找到这个原因，就必须将市场还原到它最初始的形态，然后按照它的发展趋势及变化路径再将整个市场进行复原，才能真正的知其然、知其所以然。
卷烟需求属性分析
首先我们将卷烟商品的需求属性及其对卷烟消费的影响做一个深入的分析。
卷烟的需求属性基本上可以划分为四种：
1．满足生理需求。卷烟最的这种属性在中低档卷烟中体现得最明显。
2．满足心理需求。有很大部分消费者消费高于其收入水平的卷烟，完全是出于自我满足、彰显身份的需要。有的消费者每月的卷烟消费高达其月收入的20%甚至30%以上。
3．满足精神需求。还有一些消费者购买卷烟并不追随主流，而是选择有着深刻内涵的品牌，以彰显自己的品味与性格，他们需要在品牌上展现自己“夫唯大雅，卓尔不群”的风度与气质。这种消费需求显然超越了卷烟消费的基本生理需求属性。
4．还有一种属性就是社会属性，这种情况下卷烟的附加功能提升到了主要位置，比如礼品、社交媒介等。这种消费完全是出于社会认可，包括对消费行为的认可和选择档次的认可。这部分消费者所购买的卷烟档次一般是比较高的。消费档次的认可是为了配合“身份”、“场合”上的需要。也就是说，消费者在特定的条件下会消费与之收入极不相称的较高档次卷烟。
在这四种基本属性的基础上，我们可以将消费者的需求心理分成几种类型。
1．主动需求和被动需求。
较之生理需求和精神需求属性的主动型消费，消费者因为卷烟的心理属性和社会属性可以归为一种被动的消费，只有在特定的场合下才需要，如社交、聚会、红白事、应酬等。这种情况下，消费者必须去迎合、满足社会对卷烟消费的认可。而基于生理需求和精神需求的消费则是一种常态消费，是消费者个体主动的选择，无需他人认可。
主动需求的特点在于不受卷烟档次的限制，消费者的主动需求必然是消费能力与消费档次相匹配的，比如农村留守的老年人，大多抽低档烟，农民工、小商贩一般为3-5元左右，城镇工作人员基本是黄山皖系。如果消费者的消费档次超过了消费能力就不能认为是主动需求，而是被动需求，比如小商贩如果购买红皖，可能是因为一定场合的需求，而非出自满足生理需求。所以，被动需求是符合一定场合的档次需要，能够满足一定场合对卷烟档次的认可。被动需求因为身份、场合的不同，在档次上必然有一个最低的起点。低于这个起点的卷烟是不存在社会需求的，只有消费者的个体需求。
某一卷烟市场的形态特征正是这两种不同需求的综合表现。卷烟类别越高越往上，卷烟的基本需求就越小，社会需求就越大。反之，卷烟档次越低，社会需求就越小，基本需求就越大。
从消费群体与消费量的关系上说，某个阶层的消费群体，其基本需求是与消费量相对应的，在去除这个阶层的社会需求之后，就是这个阶层真实的消费量。任何一个市场的卷烟需求及变化形态都是基于这一基本原理而产生的。差别只是在于：不同市场的消费习惯、消费水平、消费心理、消费环境、经济环境等因素各不相同，导致社会需求和基本需求的作用大小也不相同。
2．社会需求和基本需求是怎样扭曲的？
卷烟作为一种消费品，需求是动态的，随着基础环境的变化而变化。从社会需求和基本需求两个方面来讲，其变化机理各有各的特点。
（1）卷烟的基本需求与宏观经济基础联系较为紧密。
宏观经济环境惠及哪部分消费群体，哪部分消费的基本需求档次水平就会提升，对应的卷烟类别需求量就会增加。比如，随着国家对低收入人群及农村人口的福利投入逐渐增加，这部分卷烟消费群体的基本需求档次就会由五类逐渐向四类转移，相应的四类卷烟基本需求增加。
（2）卷烟的社会需求与社会经济活动的活跃程度联系较为紧密。
如果该地区的经济活跃、政府对基础设施投入增幅明显，中、高层经济活动活跃，相应的商务烟、交际烟、礼品烟的需求就会增加。对应的一、二类卷烟需求量同时增加。当然，活跃的经济活动可以促使高档消费群体扩大，但就反应在销售量来说，因高档卷烟消费群体的扩大而增加的基础需求，远不及因社会经济活动交往产生的社会需求来得多，来得快，来得明显。因为参与经济活动，不管时间长短成败如何，都会在一定程度上产生卷烟社会交往需求。两相比较，基本需求的改变或者提升速度都较慢较小，而社会需求的转变则较快较敏感。基本需求量与消费群体是对应的，而社会需求量与消费群体没有必然的直接联系。
合肥市场特点跟踪
消费群体与消费量的不对等通过卷烟需求的属性分析，我们知道了卷烟的档次越高，社会需求的成分就越重。因此，如果是从销售比重数字上推论各类别卷烟的消费者群体的大小，会显得有些荒谬。这种推断的后果是：一类卷烟消费人群是三类消费人群的144.8%，是五类消费人群的89.4%。合肥市123万烟民中有近34%的人抽的是普皖以上的高档烟，条均价151元，这部分人年人均卷烟消费额达5164.2元。
实际情况是：2008年，合肥市城镇人口的可支配收入不过15550元，用三分之一来消费卷烟显然是不可能的事。毋庸置疑，卷烟消费群体与消费量是不完全对等的，特别是中高档卷烟，有很大一部分是因为社会需求而产生的购买消费。从现实生活中可以找到很多因社会需求而购买卷烟的实例，比如红白事用烟、礼品烟、因为参加某个场合见某个人而购买卷烟，社会往来特别多关系特别复杂的人甚至备有几种档次的烟以应付不同的人，而购买的这部分烟大多为中、高档烟。
一、二类卷烟销售比重过高
现在再回过头来看合肥与其他城市卷烟销售特点的区别。虽然合肥与大多数城市的基础条件如消费水平、GDP、居民可支配收入等相差不多甚至还低于一些城市，但是为什么合肥市的卷烟消费档次远高于其他城市呢？通过前面对卷烟需求属性的分析，我们可以了解到社会需求对卷烟结构水平的关键作用。
合肥近几年的社会经济发展不言而喻，尽管GDP总量并不高，但是发展速度却是36个重点城市中屈指可数的。其固定资产投资额为2005年不足500亿、2008年1800亿元，增长37%。2005年，合肥市GDP总量为853.6亿元，省会城市排名第2位，2008年GDP总量为1630亿元，增长17.2%，36个重点城市排名第一。
表3：2005-2008年度合肥市GDP及固定资产投资增长表
从上面的分析及数字基本可以确定，合肥市一二类卷烟需求量的迅速提高是以合肥GDP及固定资产投资的高速增长为基础的。但这只是为合肥市一二类烟的快速提高提供了基本条件，还不能说就是原因。合肥市的快速发展只是增加了对一二类卷烟的需求，从需求到现实销售还必须具备另外一个条件，这就是产品（品牌），有了这个条件才能将需求转换为现实销售。
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