自《烟草控制》杂志 作者：A Lambert, J D Sargent, S A Glantz, P M Ling

以电视广告提升市场份额、增加总体市场

        1986年，禁烟限令出现松动之后，烟草产品的电视广告数量疾速增长，质量也大幅改善。到1991年，日本烟草公司在电视广告上的花费将近9.9亿美元，而菲利普•莫里斯公司的这项开支也将近1.45亿美元。

        此后，电视卷烟广告被广泛接受甚至喜爱。1992年，Infoplan（一个市场调研公司）为日本烟草协会所做的研究发现，电视商业活动是被调查者认知卷烟品牌的最主要途径。菲利普•莫里斯公司也发现，一些被调查者虽然难以读出“Speak Lark”这样的广告标语，但是在被提示后也能“回放”那些广告。就连菲利普•莫里斯公司的竞争对手罗瑞拉德公司和布朗•威廉姆斯烟草也对其在电视广告上的成功进行记录。在这段时间内，菲利普•莫里斯公司的产品在日本外烟市场的份额有效增长（见数据3）。在日本国内，竞争、新分销渠道和卷烟广告不断增加，之前国外卷烟消费下降的趋势也发生逆转，整个日本市场扩大了将近15%（见数据2）。

维持电视通道

        与世界任何其他地方一样，在日本广告禁令成为明文规定之前，跨国烟草公司就预感到它迟早会到来，都纷纷采取措施以保持在电视上的露脸机会。在1981年以前，日本实施烟草专卖制度，多方受限的跨国烟草公司在那时就练就了规避广告限令的技能。菲利普•莫里斯公司的万宝路品牌从1976年就开始赞助F1赛车，有人曾评价说，1976和1977赛季一级方程式大奖赛竟像是一场持续2小时的万宝路电影，并且还会有Lark牌的T恤衫和腕表赠送。

        当烟草公司预感到电视限制令将恢复使用时，那些在烟草专卖时期就曾用过的策略也慢慢复苏。在1985年的早期，菲利普•莫里斯公司就计划增加对赛车及其他公开展示的体育运动的赞助，要以先发制人的行动，应对各种烟草禁令。菲利普•莫里斯公司也致力于在非烟草行业品牌广告中为自己的品牌标识争取位置：“我们在探索与壳牌石油的合作上做得非常成功，表现即是，有万宝路品牌标识的汽车在壳牌石油公司的每个广告里都有重要位置。”菲利普•莫里斯公司还赞助日本滑雪和高尔夫锦标赛，酒吧和夜场推广以及系列音乐会……布朗•威廉姆斯烟草公司还尝试赞助公路越野赛，在1987年的铃鹿赛道，好彩（Lucky Strike）赞助的骑手几乎一直占据着电视实况转播的比赛画面。菲利普•莫里斯公司又计划“开展积极的户外标志项目”，他们害怕电视广告可能会在1987年日本召开“吸烟与健康世界会议”的同时走向终结。

        在为推延和规避市场管制作努力时，菲利普•莫里斯公司在电视广告上的花费也在显著增长。菲利普•莫里斯株式会社的主席Dinyar Devitre，在1988年对董事会的述职报告中这样说：你能看到，我们营销费用的大部分都用于电视渠道，因为预想1990年禁令将公布，我们今年在电视上日元开支增加了60%。1989年，菲利普•莫里斯株式会社的副总裁Robert P Roper也曾说，除了在电视上的大额投资之外，我们还积极开发替代的媒介形式，如户外广告、电影院、活动推销，以预备当我们不再拥有电视通道之时，抢先在这些区域找到据点。

        预计到未来的电视广告禁令，菲利普•莫里斯公司也打算充分开发他们的明星们，增加电视广告的特质以“在还拥有电视渠道之时，打造我们品牌最强悍、最持久的形象”。1994年，菲莫集团在电视广告上花费了109亿日元（合1.02亿美元），并且认为“如果禁令生效，我们将不得不花费更多的金钱——不是更少”。

保卫“广告自由”

        烟草公司也希望从政治策略上来避免管制，主要包括：同意以其他让步交换广告权；招募、培养一些学术专家反对限制令，并且进行关于广告和青少年吸烟的研究；征求那些从广告中获益的其他产业的支持，联合他们游说政府官方并成立行业范围的自律机构，采纳一部分广告禁令，而避开外部的管制等。

        鉴于“进一步的电视广告限制将对进口增长构成最严重的威胁”，1992年到1994年，菲利普•莫里斯公司的日本事务计划的主要目标即是“预先阻止任何电视广告上的削减，保留其他所有形式的广告和推销活动”。

        在1987年2月，日本烟草公司、菲利普•莫里斯株式会社、布朗•威廉姆森（日本）公司、雷诺公司和乐富门烟草公司还成立了日本烟草业协会（TIOJ），代表烟草产业来保证（烟草）产业的权益得到保护。它的主要活动包括建立和监视卷烟广告的自律条款。尽管这些条款表面上看来是增加了自我约束和管理，但对于在烟草产业上的执行却并无意义。

        菲利普•莫里斯公司还计划组织日本专家/学者保卫商业言论自由以及广告权利，委托当地研究吸烟模式的机构，对广告影响消费的观点进行反驳。菲利普•莫里斯公司1992年还打算发展与零售商协会的关系，使他们能够站在烟草产业的立场上进一步合作。

        1994年，烟草产业抢在立法之前加强自律条款的执行，“自律条款上的稍事修改使我们能够避开广告限制的立法”。通过这些手段，烟草行业把电视广告的终结日推延到1998年，距离菲利普•莫里斯公司执行者第一次预见它，已经过了12年。最终，被日本烟草业协会采纳的自律原则禁止了广播、电影业和网络上的烟草品牌广告。然而，这些法规仍然允许在报纸、杂志、公告板、海报架做广告，并且不禁止酒吧、饭馆卷烟样品分发以及事件赞助，允许所有的推销活动以及在非烟草产品上无限制地使用品牌名称。1997年之后，日本卷烟的总体市场开始呈现下滑趋势（见图2），从1997年的77.7%逐渐下降到2003年的73.3%。

讨论

        在1986年日本市场开放之后，跨国烟草公司迅速采取了一系列的市场策略（细分市场研究、海量广告、价格竞争、增加分销渠道、赞助和推销，以及建立一个保卫市场自由的组织），借助大众媒体广告推销的巨大威力，在几年内就胜利打入一个新兴的开放市场。而这个市场一旦建立，想要消除这些广告自由就变得十分困难，烟草业将电视广告禁令推迟了十多年就是一个明证。

        而在跨国公司进入日本市场的过程中，电视无疑起了关键性的作用。跨国公司在日本的成功经验也同时说明了，电影里的吸烟镜头是多么的重要：消费者把对好莱坞明星的爱慕扩展到烟草产业。在全球环境中业界如何看待电影里的吸烟镜头？1988年菲莫集团支付给英国的制片人350,000美元，条件就是在邦德的新片《杀人执照》中植入Lark卷烟品牌——对于针对未成年人的品牌，这是一个大数目——同时并未采纳制作人提出的在影片中也放入万宝路品牌的提议。

        这笔交易使Lark牌卷烟的营销推广和影片发行紧密联系了起来，再考虑到Lark品牌在当时日本的角色地位，这一抉择就显得更为明智了。这是一个烟草公司全球市场战略操作的显著事例：一个立基于美国的公司，付费给一个制作于英国的影片以植入自己的产品，意在捕获日本的目标群体。除在电影中植入品牌这样的合作形式之外，烟草业还采用电影界人物为卷烟做广告，并充分利用对年轻人最有吸引力的电影人物形象来进行宣传。

        烟草公司在日本所使用的规避广告限令的战略具有普遍性，和他们在其他地区使用的方法具有共通点，例如菲利普•莫里斯公司在美国同样以万宝路赞助大奖赛以及其他活动来规避电视禁令，赞助商身份给烟草公司带来了实际利益。日本经验也凸显了电视广告、电影院、赞助、推销几种手段之间协同合作的有效性——当政策环境对于卷烟广告表现出不友好的气息时，产业策略即刻就可作出调整，营销重点从一个领域转移到另一个领域。产业档案中讨论的策略也揭示出，尽管赞助和推销是烟草公司可靠的营销工具，但他们明显更青睐电视广告，尤其是在开发新市场的时候，当然前提是他们能够进入电视渠道。

        菲利普•莫里斯公司是当时最为活跃和成功的跨国公司，公司的数据显示，在1985年，日本烟草公司占有97.7%的市场份额，菲利普•莫里斯公司占有1.8%，所有其他国际烟草公司共同占有剩下的0.5%的市场。

        跨国烟草公司在日本市场上的成功不仅仅在于烟草公司积极的市场策略，也在于他们在日本政府烟草控制政策上的强大影响力。烟草业早已预料到电视广告禁令将到来，在电视广告禁止法令制订之前，他们就开始做推迟禁令执行的努力，策略和他们曾在世界其他地方成功展开的做法一样：雇用当地的专家和其他第三方代表站到己方立场，质疑广告与青少年吸烟的关系，并且采用无外界强制力的自律条款作为强制管制的替代方案。此外，1998年终结日本国内电视广告时代的自律条款中也保留了不少行业在前十年中所推广使用过的替代性推销行为。

        烟草产业通过努力成功削弱烟草控制，这更强化了加强全球烟草控制政策的重要性。通过以上研究我们可以看出，全面的广告禁令，即同时对赞助和推销行为进行限制的禁令对于影响卷烟消费意义深远。鉴于认识到电视广告在开发新兴市场上的重要性，《烟草控制框架协议》中关于烟草产品广告的全面禁令将对一些国家产生极大的影响，比如，对于烟草广告毫无管理的国家，如印度尼西亚；或是跨国烟草公司所占市场份额还极小的国家，比如中国。