卷烟消费心理与行为指标体系的初步确立与专家筛选和认可，为面对消费者的指标体系验证与量化研究工作打下了良好的基础。研究依照几个步骤有序进行。

一、消费者深访调研

    此阶段的主要任务与目的为确定访谈提纲，通过60分钟的深度访谈来挖掘消费者转换卷烟品牌后的行为动机、态度以及感受。通过消费者定性研究，对文献阅读所得出的变量关系进行佐证，对各项指标的定义、表述进行修订，确保指标能够被消费者所理解和表达,同时避免区分度不高的指标进入体系，对指标进行进一步的删减。城市选择：北京、广州、上海。样本量：24人。

二、消费者深访框架

    以消费者的吸烟史为主线，围绕吸烟与购买的心理与行为，设计消费者深访的框架与相应的问题如下：
    表6.1 消费者深访框架
　　
　　
　　
（续表6.1）

　三、消费者深访结论

    消费者深访结论如下：
    （1）高档卷烟消费者认为吸烟的动机、吸烟的整体效用与香烟在生活中扮演的角色无法生硬区分，三个部分的指标可以合并。
    （2）高档卷烟消费者对自己或他人吸烟的态度并不关注并且对自身的消费决策没有影响，此项可以删除。
    （3）高档卷烟消费者对吸烟后周围环境的残留气味相当在意，建议保留。
    （4）高档卷烟消费者认为抽烟时间没有固定，分析认为此问题对于卷烟消费决策影响不大，指标删除。
    （5）高档卷烟消费者对购买时间、购买包装、购买者等方面并不在意，不需要特别关注，另外，购买香烟，除了店铺购买以外没有其他如网购、邮购等其他方式，此四项删除。
    （6） 从高档卷烟消费者的心理与行为来探究品牌选择与转换，主要涉及品牌的知晓、偏好、满意、忠诚，与指标子系统中的第四部分“品牌评价指标体系”其中大部分指标出发点不同，因为课题的研究对象是卷烟消费的一般心理与行为并不涉及某一具体品牌，无法考察。因此，与品牌相关的心理与行为归于卷烟购买心理与行为的指标子系统中。
    （7） 高档卷烟消费者对于什么是高档烟的界定提供了部分选项，值得问卷进一步调查，以便为企业的产品研发提供线索。
    （8） 高档卷烟消费者对于卷烟品牌广告的总体认知程度不高的现象值得进一步调查，以了解他们的信息主要来源，为企业广告费用的分配提供线索。
    （9） 高档卷烟消费者对于卷烟企业的态度对消费者吸烟与品牌选择有一定的联系，值得进一步调查，以便为企业的形象的塑造提供线索。
    消费者深访的结论为指标体系的调整与问卷的设计起到较好的指导作用。指标项目得到了较大程度的缩减。 
    调查问卷设计
    此阶段主要任务与目的是设计消费者调查问卷，进行消费者问卷调查以及数据统计分析，通过消费者定量研究，获得大量一手的消费者数据，由此进行指标体系的统计分析，提出完整的指标体系。
    由于指标体系较为复杂，全部采用量表形式的问卷在实际调研中较难获得街头拦截消费者的认真配合，调查问卷不得不拆分成A,B卷，A卷主要将指标转化为相应的能被消费者理解和回答的问题，从消费者对卷烟及品牌的认知，以及卷烟的品牌选择与转换的影响因素的几组数据统计中了解卷烟消费心理与行为的一些基本特征。并通过对吸烟动机、效用等心理因素以及消费者生活方式的研究对高档卷烟消费者的分层进行探索性研究。B卷采用量表形式，挑选了几组重要的指标，对主抽高档卷烟的消费者进行调查，以期定量地了解指标之间的关系与影响路径与影响程度。城市数量初步议定为8个北京、上海、广州、长沙、沈阳、成都、武汉、西安，A卷样本量每城市70人，合计560人左右，B卷每城市20人，合计160人。
    问卷设计过程中充分考虑到符合被访者的思维习惯与逻辑关系，问题的顺序与指标顺序有所区别，各个问题与原指标体系的对应关系如下（具体问卷见附件）：

  卷问题与指标体系的对应表
    表6.2卷烟吸食心理与行为指标体系

（续表6.2）